Оценка носителей рекламы: расценки, денежное обращение и стоимость на тысячу человек
Должен существовать способ, чтобы вы могли сравнить разные рекламные средства. При составлении планов использования средств распространения информации разные носители рекламы сравнивают на основе показателя стоимости рекламы в расчете на тысячу человек. Этот показатель делает соизмеримой стоимость рекламы по отношению к количеству охватываемых ею человек. Его целью является точнее определить затраты на рекламу в конкретном журнале, телевизионной программе или газете. В конце концов, вас волнует не то, что реклама стоит 1000 долларов, а то, является ли Она хорошей покупкой при стоимости в 1000 долларов.
Расчет этого показателя особенно важен, когда вы сравниваете стоимость рекламы одного размера в сходных информационных средствах, как показано в следующей таблице. В ней приведено сравнение стоимости рекламы на тысячу человек в черно-белом варианте в половину страницы в различных журналах. Сравнение подготовлено финансовым консультантом.
В строках с первой по четвертую записана справочная информация. Она показывает, с какого времени установлена расценка на рекламу, ее размер и частоту появления, на которые вы можете рассчитывать. Легче сделать правильный
Сравнение стоимости рекламы на тысячу человек в аналогичных журналах (ежемесячные, с глянцевыми страницами, стандартного размера)
выбор, когда вы проработали несколько сценариев, поэтому я всегда заношу эту информацию в таблицу вместе с расчетами.
В строке 5 содержится расценка рекламного места или времени. В нашем случае расценка выражена в стоимости за месяц. Она может быть выражена в стоимости за неделю или за год; это неважно, поскольку эти цифры в таблице сравнимы между собой.
В строке 6 показан размер охватываемой аудитории, выраженный в 1000 человек. Цифры в строке 7 получены путем деления месячной стоимости в строке 5 на размер аудитории в строке 6.
Это не так сложно, как кажется; просто посмотрите на цифры какое-то время. Это простое вычисление поможет вам реально оценить ваши возможности.
Строка 8, содержащая показатель стоимости, показывает вам, какое из средств более эффективно по затратам. В этом примере журнал «Кансалтинг Профешенл» немного опережает «Ауэ Бизнес».
Показатель поможет вам сразу же увидеть наилучшую возможность, но для многих сначала это кажется сложным. На самом деле это просто: показатель позволяет оценить стоимость каждого рекламного средства в пересче те на тысячу человек. Вы выбираете одно средство (неважно, какое) и присваиваете ему 100. Затем вы делите остальные расценки на него и выражаете результат в процентах. Например, 26,09 долл. «Кансалтинг Профешенл», поделенные на 87,50 долл. «Сити Виз», составляет 0,298 долл., которые я округлила до 30; 27,80 долл. «Ауэ Бизнес», поделенные на 87,50 долл. «Сити Биз», составляют 0,318 долл., или 32. Это говорит о том, что «Кансалтинг Профешенл» немного более эффективен, чем «Ауэ Бизнес» и намного эффективнее, чем «Сити Биз».
Не покупайте автоматически рекламное средство с самым низким показателем стоимости на 1000 человек. Если его читатели не являются вашей целевой группой, вы будете платить за рекламные объявления, которые будут поступать к читателям, которые никогда не купят ваш товар.
Вы готовы провести такой анализ? Вам необходимо знать две цифры, чтобы этот расчет был полезен для вас: расценку на рекламное место, которое вы рассматриваете, и количество выпускаемых экземпляров, выраженное в 1000 штук. Чтобы получить эту информацию, вы просто звоните в редакцию каждого журнала, и не успеете вы получить эту информацию, на вас обрушится масса предложений от рекламных агентов.
Вашей задачей является взять расценку, узнать размер охватываемой аудитории каждого журнала, радиостанции или любого другого информационного источника. При этом вам придется привыкнуть к новым словам: широта охвата, частота появления, аудитория и т.д.