Главная > Рекламная деятельность, маркетинг, продвижение товаров

Концепция ценообразования: некоторые термины

В статье 4 я представила цену как одну из четырех составляющих комплекса маркетинга и определила ее как компенсацию (обычно денежную), которую вы получаете за предлагаемый вами товар или услугу. Это наилучшая возможность количественно измерить ценность, которую клиенты видят в предложении.

Многие люди не понимают, насколько важна цена по сравнению с другими составляющими комплекса маркетинга — со стимулированием, местом и товаром. Они стремятся рассматривать цену как результат операций, простую арифметическую проблему, когда надо просто взять затраты на производство товара и прибавить процент на прибыль. Но насколько это дальновидно?

При успешном маркетинге многие вещи рассматриваются с точки зрения клиента. То, что клиент думает о вашей цене, гораздо важнее того, сколько стоит вам производство товара или какую прибыль вы хотели бы получить. В конце концов, если ваш товар не купят, все остальное уже не будет иметь значения, не так ли?

Вы должны ожидать этого, чтобы правильно вести себя с областями рынка, чувствительными к ценам, но наблюдения за клиентом показывают, что даже на рынках, которые считаются менее чувствительными к цене, например на рынках предметов роскоши или некоторых товаров промышленного назначения, цена является критическим фактором. Если запрашиваемая цена не кажется «правильной» по отношению к предлагаемой ценности, клиент не будет покупать.

Качество товара, обслуживание и цена: пересмотр пирамиды ценности для клиента

Ценность — это сущность нашей стратегии ценообразования.

Исходя из этой модели, можно сказать, что клиенты ищут три вещи: качество товара, качество обслуживания и разумную цену. Каков уровень качества товара и обслуживания и насколько высока цена, соответствует определению ценности в понимании клиента. Теперь пора обсудить, что входит в принятие решения о том, что цена разумная.

Любой компонент структуры предложения, от качества его производства до степени его соответствия потребностям, внесет вклад в восприятие ценности, которое говорит потенциальному покупателю, что цена верная. Если вы хотите увеличить прибыль, посмотрите, какие части концепции товарауслуги могут быть изменены, чтобы повысить ощущаемую ценность вашего предложения, что в результате повысит цену, которую вы можете на него назначить.

Что именно мы считаем ценным, меняется в зависимости от того, насколько сильно мы хотим купить это. Самой высокой ценность бывает в тот момент, когда мы готовы купить и наше желание максимально разгорается, а самой низкой — сразу же после покупки. Получив вещь, о которой мы мечтали, мы больше не нуждаемся в еще одной такой же и, возможно, никогда ее не купим, даже если ее цена внезапно снизится на 50.


 

Очень часто мы воспринимаем цену как ценность. Люди хотят платить цену, которая ассоциируется для них с ценностью товара или услуги. Каким образом вы можете убедиться, что ваши предложения будут восприниматься клиентами как ценные? Вспомните вновь о четырех удобствах. Занявшись улучшениями в этих областях, вы увеличите ценность ваших предложений для клиентов, и это позволит вам назначить такую цену, которая будет разумной для вас и для них.

Зонтики, когда светит солнце (предложение и спрос)

То, во сколько вам обходится производство товара, определяет нижний предел вашей цены. Клиентам бы очень хотелось, чтобы это определяло верхний предел. Между этими пределами находится равновесие предложения и спроса.

Если ваш семилетний ребенок попросил купить ему игрушку перед Рождеством, и вы затем обошли шесть-семь магазинов, чтобы найти, где она продается, то вы узнали больше, чем хотели, о спросе и предложении. Ребенку нужно было получить игрушку, а вам найти ее. Если ваш ребенок хорошо умеет обращаться с вами, цена будет иметь гораздо меньшее значение, чем наличие игрушки.

В ситуации обычного спроса существует обратная связь между ценой и спросом: чем ниже цена, тем больше количество единиц, которые будут проданы. Чем выше цена, тем меньше продаваемых, товаров. Однако не все ситуации являются типичными. Из-за того что клиент считает, что существует зависимость между ценой и качеством, более высокая цена может привести к увеличению

числа продаваемых товаров, поскольку они будут восприниматься как более ценные. Кроме того, существует фактор «престижа» — желание носить дорогую одежду.

Некоторые категории товаров чувствительны к изменениям цены, а другие нет. Это называется эластичностью спроса.

Спрос является очень эластичным, когда небольшое снижение цены влечет за собой большой рост числа продаж или когда небольшое увеличение цены вызывает большое снижение количества продаж. Спрос является неэластичным, когда изменение цены мало влияет на число продаж. Если при большом снижении цены количество проданных товаров увеличивается всего на несколько штук, вы имеет дело с неэластичным спросом. С какой категорией имеет дело ваше предложение?

На эластичность спроса влияют три фактора: наличие замещающих товаров, является ли товар предметом необходимости или роскоши и является ли цена достаточно высокой.

Чем больше альтернатив или заменителей товара существует, тем больше вероятности, что люди пройдут мимо и не потратятся, когда вы увеличите цену. В такой ситуации спрос очень эластичный. Если модные кроссовки становятся чуть дороже, некоторые покупатели вместо них просто купят более дешевые.

Если товар является предметом необходимости, спрос на него будет неэластичным. Товар необходим клиентам, и чтобы купить его, они заплатят требуемую цену.

Сделать товар предметом необходимости могут внешние факторы. Владелец коттеджа на пляже сказал мне, что как раз перед штормом цены на доски в местном магазине увеличились с 20 до 100 долларов за штуку, и он и его соседи выстроились за ними в очередь.

Чем выше цена покупки, тем вероятнее, что спрос будет эластичным. Машины, отдых и предметы роскоши характеризуются эластичной ценой, даже если становятся необходимыми, как, например, машины для большинства из нас. Мы скорее будем продолжать ездить на старой машине, чем заплатим цену, которая кажется слишком высокой.

Что вам делать с эластичностью спроса? Вам не следует пытаться продавать зонтики, когда светит солнце. Если нет спроса, не будет и прибыли. Если ваш товар подвержен очень эластичному спросу, определяя стратегию цены, помните: вы должны не спекулировать, а контролировать расходы.

Если ваше предложение относится к неэластичному спросу, у вас больше свободы в установлении выгодной цены.


 

Звучит ли термин эластичность спроса как маркетинговый жаргон? Подумайте об этом так. Спрос - это резиновая лента. Если понижение цен приведет к такому растяжению ленты, что она порвется, спрос на этот товар эластичный. Если изменение цены не сильно влияет на растяжение полосы, тогда спрос неэластичный.

<<< Стратегии ценообразования
Две аудитории: инвесторы и получатели >>>

Рейтинг:
  • Итоги рейтинга 1.00/5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
1.0/5 (1 голос)

Данную страницу никто не комментировал. Вы можете стать первым.

Ваше имя:
Ваша почта:

RSS
Комментарий:
Введите символы: *
captcha
Обновить