Разработка стратегии

Сюрприз! Эти пять шагов были только началом. Вам предстоит сделать еще пять шагов, которые помогут превратить простую фразу «Развитие плана по маркетингу» в нечто детальное, выполнимое и, вероятно, успешное. Я кратко освещу следующие пять шагов, но не волнуйтесь, если вы не сразу поймете, что делать дальше.

1. Пересмотрите выбранную вами целевую группу. Это означает «пересмотрите все, что вы сделали до сих пор». Многие фирмы составляют описание своей целевой группы клиентов так, как будто это герои новеллы. Вы можете также добавить описание условий маркетинга, уточнив особенности конкуренции и то, какую позицию вы собираетесь занять по отношению к конкуренту. (Помните, что о позиционировании речь пойдет в следующей статье.)

2. Заново составьте свое предложение. Проанализируйте товары и услуги, которые вы предлагаете, с точки зрения клиентов вашей целевой группы. Измените все, что необходимо, чтобы лучше удовлетворить потребности клиентов. Может быть, вам придется изменить условия гарантии, возврата товара или цвет и размеры самого товара. Это может означать, что вы будете по-другому оформлять свои услуги.

3. Установка цен. После того как вы выбрали

определенную часть рынка для своего товара, ваша цена должна быть приспособлена для этого рынка.

4. Создание стимулирования. Теперь наступает самое интересное. Сейчас время решить, как вы будете общаться с целевой группой и убеждать ее. Ваш способ стимулирования должен включать определенное количество следующих ингредиентов: рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и персональных продаж. Первые три из них мы будем обсуждать в части 5, а последний — в части 6.

5. Создание распределения. Когда вы меняете что-то в1 стратегии маркетинга, необходимо пересмотреть каналы распределения. Посмотрите, как товары (или услуги) движутся от источника (места их производства) к их окончательному использованию потребителем. Если

 

Сколько сегментов рынка достаточно иметь? Слишком большой выбор приводит покупателя в замешательство и создает вам лишние расходы. Решите, где находится соответствие между потребностями целевой группы и вашим предложением товара или услуги, которое представляет реальный потенциал. Вспомните принцип, который лежит в основе покупки-продажи: она должна быть выгодна для обеих сторон.

 

 

У меня неприбыльное предприятие. Как я могу выполнить всю эту работу для себя? Неприбыльные организации обычно обслуживают две группы: группу клиентов (тех, обслуживать кого входит в обязанности организации, будь то нуждающиеся дети, попавшие в беду животные и т.п.) и группу спонсоров (тех, которые делят с ними свое время, деньги или ресурсы, чтобы продолжать деятельность организации). Эти группы, подобно клиентам, также могут рассматриваться как сегменты рынка. Целевой маркетинг является основным фактором уснаши продавцы книг серьезно нацелятся на иногородних посетителей, они могут рассмотреть возможность предложения продукции с помощью каталогов, чтобы работать с этими клиентами, даже когда они уедут из города. Это означало бы добавление компонента прямого маркетинга к их распределению. О распределении мы поговорим подробнее в части 4.

Один или много: два примера стратегии

Разрабатываемая вами стратегия будет стратегией либо концентрированного, либо дифференцированного маркетинга. Иными словами, вы либо выберите одну большую область рынка и сконцентрируетесь на ней, либо вы найдете несколько многообещающих областей, разработаете стратегию для каждой из них и будете целенаправленно работать с ними.

Рассказ о двух изготовителях штампов на одежде

В городских парках и торговых рядах Америки найдется мало заведений, где мужчина или женщина вышивают шелком логотипы на шапочки, футболки, свитера и т.д. Вкус у клиентов различный. Школам необходимы свитера с надписями для игровых команд или отдыха. Корпорациям необходимы шапочки, рубашки для гольфа и т.п. для рекламы или награждения служащих. В ресторанах необходима униформа с логотипом для персонала. Существует даже область рынка, направленная на тех потребителей, которые хотят купить рубашки по случаю сбора семьи или по другим поводам.

Один магазин начал специализироваться на этом. Учитель высшей школы, который искал занятие на лето, основал фирму «Биг 10 Тис». Он выбрал своей целью атлетические команды, которые ему легко было найти, поскольку он знал большинство тренеров в городе. Он не собирался оставлять свою профессию педагога, поэтому работа с областью рынка, где спрос резко возрастал летом, соответствовала его целям.

На другой стороне улицы появилось предприятие «Скринз-Олл» с более далеко идущими планами. Увидев перспективу в работе с несколькими областями рынка, его владелец предпринял дифференцированный подход. Он разработал одну стратегию, чтобы работать с крупными фирмами, другую, чтобы конкурировать за спортивные команды, и третью, чтобы выполнять семейные заказы. Он начал сочетать способы симулирования, от персональных продаж на фирмах до комплектов с фотографиями для семейного бизнеса. Он затратил гораздо

 

Стратегия концентрированного маркетинга означает выбор одного сегмента рынка и концентрацию на нем. Стратегия дифференцированного маркетинга означает работу одновременно с несколькими сегментами.

больше средств на свой маркетинг, чем «Биг 10 Тис». Он больше вложил, больше рисковал и, конечно, больше получил.

Мораль рассказа: оба эти подхода правильные в одинаковой степени. Пусть ваши конечные цели руководят разработкой стратегии.