Тактические шаги сегментирования
Как вы используете метод целевого маркетинга? Как и путешествие, вы предпринимаете его по стадиям.
1.
рынка в целом. В случае нашего книжного магазина это означало бы «читатели, которые любят покупать книги». Начните с самого общего определения клиентов фирмы. (Не забудьте также рассмотреть клиентов канала распределения.) Подумайте о конкуренции и рассмотрите проблемы, которые вы и конкуренты пытаетесь решить. Другими словами, выработайте основную линию стратегии с учетом сегодняшних условий маркетинга.
2. Решите, с какого сегмента начать. Используйте результаты изучения, инстинктивные ощущения и прежде всего ваш кассовый аппарат. Кто в настоящее время является вашими лучшими клиентами? Что у них общего? Найдите особенности их характеристик и поведения, которые помогут вам выявить еще людей, похожих на них.
Существует много основ для сегментирования, но не все они подходят к вашему случаю. Вы можете либо изучить каждую переменную и попробовать выявить их группы, либо выбрать переменные, которые вам кажутся наиболее важными, и не разбрасываться настолько, чтобы полученные вами данные невозможно было использовать. В частности, определите характеристики, типичные для вашего товара. Клиентура книжного магазина, около 30 — 40 профессионалов, специфична не только по своим признакам, но также по особенностям использования ими товара, типам книг, которые они покупают, и какой опыт они хотят приобрести при покупке книг. Это делает их привлекательной для обслуживания группой.
Чем характеризуется хорошая ниша, на которую следует направить свои усилия? У нее должен быть потенциал для расширения, она должна испытывать недостаток обслуживания со стороны конкурента и у нее должны быть ресурсы, чтобы производить покупки.
3. Сбор и анализ информации по этому сегменту. Вспомните песенку из постановки «Улица Сезам», которая начиналась словами: «Один из этих предметов не похож на другие. Некоторые из этих предметов — это варианты одного и того же?» Именно это мы и ищем сейчас. Учебники по маркетингу называют это «однородность внутри группы и разнородность групп».
Где среди покупателей и потенциальных клиентов вы можете найти группу людей, у которых много общего и у которых есть черты, которые делают их отличными от всех остальных?
Самый крупный сегмент не обязательно означает лучшие возможности. Часто самый большой сегмент вызывает сильную конкуренцию, и клиентов из этой группы может вполне удовлетворить предложение конкурентов. Во многих случаях лучше выбрать группу, которую проигнорировал конкурент. Там вы найдете недовольных и недо-обслуженных клиентов, которые готовы перейти к вам. _
Это группа, с которой вы сможете успешно вести дело. Когда они увидят вашу рекламу, они подумают: «В этом бизнесе есть кое-что специально для меня».
4. Создание облика вашего целевого клиента. Описательные признаки, такие, как демографические особенности, особенно важны, потому что их легче всего приспособить к рекламным средствам. Но не забывайте также о психологических особенностях: они будут важны при отработке ваших рекламных сообщений после того, как вы выберете информационное средство для их распространения.
Наш книжный магазингостиница мог бы так определить своих целевых клиентов: «Имеющие профессию, доходы около 40 000 долларов, возраст 30—55, образование высшее, живущие не дальше, чем в трех кварталах от нашего магазина. Интересуются современным состоянием дел. По крайней мере, раз в месяц выходят для развлечений вечером. Узнают новости из газет (больше чем по телевизору)». Список можно продолжить, но, думаю, вы поняли идею.
Начните с демографических и географических характеристик, которые связаны с поведением при покупке, типичным для вашей целевой группы.
5. Разработка плана по маркетингу для работы с целевой группой. Дважды проверьте, что сегмент рынка, который вы рассматриваете, достаточно крупный, и возможная прибыль будет стоить ваших усилий. Если все нормально, разработайте стратегию позиционирования, чтобы работать с этим рынком (см. статью 10, чтобы больше узнать о стратегии позиционирования).
В этой связи не забудьте проверить наличие конкуренции, как описано в последней статье. Возможно, будет неправильно направлять свои усилия на ту часть рынка, в которую ваши конкуренты уже вложили время и деньги. Вместо этого вы можете изучить их стратегию и поискать другой рынок, где не такая жесткая конкуренция.
Вы можете пересмотреть некоторые стороны вашей продукции, канал распределения, политику ценообразования или способы стимулирования, чтобы заставить целевой маркетинг работать.