Главная > Рекламная деятельность, маркетинг, продвижение товаров

Действительно ли существует три типа сегментирования

« Это вы меня спрашиваете ?» — скажите вы. Не все специалисты по маркетингу согласны с этим. Некоторые скажут, что вы можете разбить рынок на сегменты клиентов, сегменты распределения и сегменты товара. Другие будут возражать, что только группы клиентов подлежат обсуждению в разделе целевого маркетинга.

Давайте рассмотрим эту проблему на примере фирмы «Бездонные лодки Максима». Вы можете решить для себя, насколько вы хотите расширить понятие сегментирования.

Фирма «Бездонные лодки Максима» использует сегментирование, чтобы подойти к понятию маркетинговой среды с трех сторон. Они рассматривают рынок лодок состоящим из нескольких категорий судов. Это сегменты товара, которые включают спортивные моторные лодки, парусные шлюпки, спортивные весельные лодки и рыбачьи лодки. Эти изделия могут быть новыми или бывшими в употреблении, могут продаваться или сдаваться в аренду. Даже дополнительное оснащение имеет свою собственную нишу.

Продажа этих товаров делится на сегменты распределения: сеть дилеров производителя, независимые дилеры и генеральные дилеры спортивных товаров.

Какую покупку хочет сделать клиент, зависит от сегмента клиента. Разные люди покупают лодки для различных целей — для катания на водных лыжах, рыболовства, для коллекции старых лодок, для участия в соревнованиях или просто, чтобы поплавать. Здесь играет роль предполагаемое использование лодки, длительность использования и демографические характеристики клиента (возраст, доход и т.д.).


 

Специалисты по маркетингу обычно говорят о трех различных категориях сегментов: о сегментах товара, которые показывают, какие имеются виды товаров, о сегментах распределения, обозначающих разные способы и места продажи товара, и о сегментах клиентов, отражающих, кто и зачем покупает.

Фирма «Бездонные лодки Максима» выбрала достаточно рискованную стратегию, пытаясь обеспечить большое разнообразие, если не все, для большинства людей. Поэтому в стратегии целевого маркетинга Максима есть много элементов, разработанных для того, чтобы продвигать разные товары по разным каналам распределения различным клиентам.

Если ваше предложение комплексное и крупномасштабное, как у Максима, тогда вам, вероятно, нужно рассматривать сегментацию применительно к каждому из этих трех компонентов. (И вам, вероятно, придется прочитать что-то кроме этого руководства по основам маркетинга.) Если ваше предложение проще, вы можете согласиться с торговцами, которые сосредоточиваются на клиенте — конечном пользователе при обсуждении целевого маркетинга, к чему я и приступаю.

Пример сегментирования: «Койка, завтрак и книги»

Давайте снова вернемся к книжному магазину, который мы описали в статье 5.

Когда фирма, предлагающая койку, завтрак и книги, впервые открылась, она считала себя книжным магазином массового рынка, поскольку книги в их инвентарном списке относились к самым разным темам. Они рекламировали себя с помощью средств массовой информации, фактически предлагая все для всех. Но вскоре началось соперничество с другими книжными магазинами, которые появились в городе. Это были крупные розничные торговцы, которые могли получать большие скидки у издателей и продавать товар по более низким ценам. Менее крупным продавцам книг пришлось искать способы, чтобы выжить, а тем, кто этого не смог, пришлось искать новые области деятельности.

Наши предприниматели отреагировали на это несколькими способами. Один способ заключался в том, чтобы заняться другой деятельностью и открыть гостиницу с предоставлением завтраков. Другим способом было изменить линию продукции в книжном магазине, сконцентрировавшись на том, чтобы удовлетворять требования определенных клиентов. Они отказались от мелких покупателей, хотя для этого им пришлось расстаться с литературными критиками и историками. Это означало переход к целевому маркетингу. Третьим направлением было изменение стратегии стимулирования. Вот как происходил процесс изменений.

Продавцы книг изучили своих клиентов, в основном путем наблюдения за тем, кто приходил в магазин, как долго покупатели находились в магазине, как они рассматривали книги, оставались ли они попить кофе, заказывали ли они что-то еще кроме кофе и т.д. Персонал производил непринужденное изучение, беседуя с покупателями. Простые вопросы помогли выявить их демографические, географические и психологические особенности. «Вы являетесь студентами здешнего университета? Вы живете в спальном районе? Что вы изучаете?» С этих вопросов начинался диалог, в результате которого выяснялось много полезной информации. Наблюдение за случайными покупателями расширяло их знания.

Продавцы книг были рады найти несколько дополнительных рынков сбыта. Они нашли сегмент покупателей в возрасте двадцати с небольшим лет и использовали их, чтобы завязать новые контакты, посещая лекции и музыкальные вечера. Некоторые книги хорошо продавались этой группе, например фантастика (что часто стимулировалось автографами), поэзия, биографии и руководства по планированию карьеры. Группа несколько более старших и более профессионально ориентированных клиентов также пользовалась этими книгами, но, кроме того, она покупала книги по кулинарии, руководства для путешественников, а также духовную литературу и книги из серии «помоги себе сам». Многие из этих покупателей были родителями и покупали также детские книги.

Третья группа, путешественники проезжающие через город, среди которых были даже иностранцы (останавливающиеся в гостинице или где-то еще), покупали много всяких книг, восторженно отзывались о магазине и, возвращаясь домой, рекомендовали его своим знакомым.

Маркетинг и реклама фирмы «Койка, завтрак и книги» изменились, отражая ее новую сегментационную направленность.

Теперь их реклама нацелена на наиболее вероятных покупателей. Маркетинг внутри магазина, например автографы на книгах и занятие детей, был предназначен для групп людей, наиболее часто посещающих магазин, а не для всего мира. Программы стимулирования предоставляли лояльным клиентам специальные привилегии. Рекламные сообщения обращены к целевым группам, а сайт в Интернете со страничками, посвященными литературе и путешествиям, помогает приезжающим в город найти эту местную достопримечательность.

«Койка, завтрак и книги» остается организацией, которую большинство назвали бы книжным магазином «общего назначения» в отличие от специальных магазинов, которые специализируются на детективных романах или детских книжках. Но он является чем-то большим, и потенциальные покупатели слышат о нем благодаря проводимой им целевой маркетинговой стратегии. Эти опытные хозяева прекрасно пережили войну книжных магазинов.

<<< Тактические шаги сегментирования
Что вы выигрываете от сегментирования >>>

Рейтинг:
  • Итоги рейтинга 1.00/5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
1.0/5 (2 голоса)

Данную страницу никто не комментировал. Вы можете стать первым.

Ваше имя:
Ваша почта:

RSS
Комментарий:
Введите символы: *
captcha
Обновить