Культурный уровень клиентов

Культурный уровень — это сочетание ценностей, предпочтений, надежд, идей и символов, которые характерны для членов определенной группы. Какой группы? Мы все принадлежим более чем к одной группе: этнической, религиозной, экономической, географической... Принадлежность к этим группам влияет на наши вкусы и желания. Одна экономическая группа может предпочитать пиво, в то время как другая может выбрать вино в бутылке с настоящей пробкой. Как и экономические, региональные группы также различаются по своим вкусам. Например, производитель легких закусок обнаружил, что на Среднем Западе любят «свежий аромат ранчо», жители юго-западных регионов предпочитают запах мексиканского растения. Представители разных национальностей в Америке покупают разные товары.

 

Культура - это сложное сочетание черт, присущих определенным классам, группам, семьям или возникающих под влиянием обстоятельств.

Социальный класс

В некоторых странах класс является жестким и непроходимым барьером между различными группами людей. Но не в Америке! Мы не привязаны к положению, определенному нашим рождением, образованием и занятиями. У нас есть возможность перемещения вверх или вниз, в зависимости от наших надежд, привычек отдыхать и даже от физической внешности.

Люди стремятся к более высоким классам, к привилегиям и преимуществам более обеспеченных людей. Один из способов достичь этого связан с товарами и услугами, которые мы покупаем. Если, будучи продавцом, вы можете сказать, что ваш товар — это подходящее средство, чтобы подняться вверх по социальной лестнице, это существенно увеличит его ценность. «Люди стремятся вверх», — сказал мне однажды клиент, когда мы обсуждали новое пиво, которое он хотел ввести. «Если они не могут позволить себе иметь спортивную машину, они хотя бы могут выпить что-то высокого класса».

 

Товары личного пользования это вещи, которые мы покупаем для себя и которые не всегда заметны для окружающих - наша марка зубной пасты, средства для мытья посуды и т.д. Мы выбираем эти товары скорее за их рабочие качества, а не из-за того, что они могут рассказать о нас. Товары общественного значения - это те, которые видят все остальные и которые сообщают кое-что о нас самих. Эти товары очень важны для того, чтобы сообщить миру, кто мы есть или кем хотим быть, поэтому потребность в них часто приводит к «показному потреблению».

Культура и социальный класс - это массовые явления, влияющие на большие группы населения. Другие внешние факторы воздействия на клиентов имеют более персональный характер.

Референтная группа

Каждый из нас окружен группой людей, которые влияют на наши привычки-и поведение. Наши семьи, друзья и сослуживцы составляют нашу референтную группу. Другие группы не так тесно связаны с нами, но тоже оказывают влияние на нас. Например, наши профессиональные организации или религиозные объединения, к которым мы принадлежим, часто помогают нам сформировать наши взгляды и надежды.

Мы делаем покупки не только чтобы удовлетворить свои потребности, но и чтобы повлиять на мнение окружающих о нас. Это не очень касается товаров личного пользования, которые мы покупаем для себя и которые не видят другие, например шампунь или дезодорант. Но на товары общественного значения, особенно такие как машина или одежда, которые говорят о нашей культуре и социальном классе, влияние нашей референтной группы очень сильно. Поезжайте за город в воскресенье вечером и запишите номера и марки мини-автомобилей на дорогах. Много у вас получилось? Вот оно влияние референтной группы в действии.

 

Каждый из нас играет много ролей в жизни. Мы покупаем товары и услуги, которые являются хорошим реквизитом для этих ролей. Когда мы начинаем играть новые или незнакомые роли, значение нашей референтной группы особенно усиливается. Мы полагаемся на ее мнение, чтобы понять, как себя вести, подобно тому как новичок в высшей школе смотрит на старших, чтобы перенять правильное поведение. Обратите внимание на рекламу, предназначенную для тех, кто начинает играть новую роль, - для молодых матерей или людей, кто впервые покупает дом.

Семья

Все мы принадлежим к двум типам семей. Одна из них - это семья, где мы выросли или живем сейчас, в зависимости от нашего возраста. Вторая — это обширная семья родственников, которые окружают нас, влияя на нашу жизнь и поведение при покупках. У каждой из этих семей есть жизненный цикл, который влияет на наши личные ценности и привычки. Мы движемся от полной зависимости к независимости, затем к попыткам объединения и снова к зависимости.

Существует целое созвездие потребностей и желаний, общих для каждой возрастной стадии. Только посмотрите на то, что нужно тинейджерам, чтобы защитить их вновь обретенную независимость, — кольца в носу, потрепанная одежда и даже иногда покрашенные в красный цвет волосы.

 

Воздействие ситуации относится к внешним факторам или собьпиям, которые управляют поведением при покупке, как жара, которая вызывает внезапный приток покупателей на рынке надувных бассейнов.

Узнав типичные семьи и жизненные стадии ваших лучших клиентов, вы сможете разработать предложения, сообразуясь с потребностями, возникающими непосредственно из их жизненной ситуации или семейного положения.