Клиенты: кто они и чего хотят?

Слышали ли вы когда-нибудь выражение Гручо Маркса «Я бы никогда не вступил в клуб, где бы я состоял членом» ? У большинства из нас заложена эта мысль. Это неплохо; это часть того, что заставляет нас совершенствоваться и старательнее работать над всем, что мы делаем. Но это также заставляет нас бояться разговаривать с клиентами. Мы опасаемся того, что, если у них есть немного здравого смысла, они будут покупать в другом, месте. Применительно к маркетингу выражение Маркса может звучать так: «Я бы никогда не стал покупать в магазине, где бы я был менеджером».

Преодоление проблемы

Подойдите прямо к клиенту и скажите: «Мне нужно знать, что вы думаете!» Что ж, возможно, это преждевременно. Но когда вы закончите читать часть 2, вы будете чувствовать себя готовыми собирать информацию, которая поможет вам найти лучших клиентов, понимать их лучше, чем их собственные матери, и использовать средства маркетинга, чтобы найти еще больше таких же, как они. С чего начать?

Четыре удобства: ценность, воспринимаемая клиентами

Я услышала о четырех удобствах от Джона, благодаря которому я стала лучше разбираться в маркетинге. Он повторял их почти при каждом разговоре.

Мое внимание обычно рассеивается, когда люди начинают учить меня. Но когда он в третий раз заговорил о них, я начала думать о четырех удобствах Джона как о четырех маленьких хитростях.

Эти четыре маленькие хитрости помогают вам разделить весь комплекс потребностей клиентов на большие разделы информации, с которыми затем можно работать.

Давайте рассмотрим внимательнее четыре удобства. В теории это звучит так: «Люди ценят вещи не за то, что они есть, а за то, как они могут их использовать». Они ценят услуги, которые либо помогают им сделать что-либо, либо помогают сделать это лучше. Они ценят товар за выполняемые им задачи, позволяет ли он принимать телевизионные каналы в комнате или превращает воду в кофе. Польза, которую приносят продукт или услуга, делает их ценными для людей. На самом деле, это просто другой способ выражения мысли, что мы покупаем вещи, потому что они помогают нам решать проблемы. Четыре удобства просто помогают нам сделать эту мысль более понятной.

Существует четыре типа удобства: удобст- . во формыфункционирования, времени, места и процедуры приобретения. Взятые вместе, эти измерения составляют ценность товара или услуги или их пользу для вас, меня и всех остальных. Вы необязательно должны достигнуть наивысшей степени удобства по всем четырем показателям. Даже фирма «Бездонные лодки Максима» не может предоставить такое же удобство процедуры приобретения (то есть по разумной цене) и удобство времени для лодки, выполненной на заказ, как для стандартной модели.

Между этими критериями удобства всегда существует равновесие. Например, предложение более низкой цены может означать, что по- купателю придется дольше ждать доставки товара. Тем не менее понимание четырех удобств поможет вам сконцентрироваться на возможности использования других четырех показателей, о которых я уже говорила, на четырех составляющих комплекса маркетинга. Четыре удобства дают советы, как привлечь и удержать покупателей, и они помогают вам выявить, каким образом вы можете увеличить ценность ваших предложений для покупателя.