Продвигать товар, который критикуют

Ваши четыре составляющие комплекса маркетинга не дадут слишком много, если в его составе не будет несколько хороших старых способов стимулирования.

Если вы собираетесь создать товар, назначить на него цену и выпустить его на рынок, вам, очевидно, следует уделить внимание стимулированию товара, который плохо принимают.

Стимулирование здесь имеет более глубокий и широкий смысл, чем тот, о котором вы, возможно, думали, когда я использовала это слово. Для продавца четвертая составляющая, стимулирование, включает все аспекты связей в маркетинге, от планирования рекламной кампании до тренировки продавцов, чтобы они шли на всякие хитрости, побуждающие вялого клиента совершать покупку. Все это направлено на то, чтобы помочь потенциальному покупателю ощутить свою потребность, а затем опередить другие подобные предложения, когда потенциальный покупатель выйдет из дома, чтобы удовлетворить эту потребность.

Деятельность по стимулированию делится на три вида: реклама, продажи и стимулирование сбыта.

Реклама действует на двух этапах: во-первых, на стадии планирования и развития, во-вторых, в процессе создания и размещения самих рекламных обращений. Реклама — это способ массовой продажи. Она полезна, если у вас имеется большой рынок, который хочет услышать о вашем предложении, и если у вас есть выход на средства массовой информации (т.е. газеты, теле- и радиостанции и т.д.).

Реклама не работает сама по себе. Она является только составной частью процесса стимулирования, создавая условия, в которых может иметь место продажа более четко обозначенной целевой группе. Реклама вносит свой вклад в успешную работу продавцов, расширяя сеть потенциальных покупателей, увеличивая осведомленность и вызывая интерес. Она работает как в начале процесса продажи, помогая вызвать желание купить, так и в конце, помогая покупателю чувствовать себя довольным своим выбором.

Реклама привлекает потенциальных покупателей. Продавцы используют свое мастерство, чтобы превратить потенциальных покупателей в покупателей, которые совершают пробную покупку, а их — в покупателей, которые совершают повторные покупки. Существуют определенные навыки, из которых складывается мастерство продавца, начиная от понимания поведения человека и процесса продажи до того, как поддержать себя, когда вам кажется, что ловить больше нечего. Если вы достаточно мудры, стратегия стимулирования будет включать планы по развитию этих навыков у вас и у вашего штата. Мы подробнее рассмотрим торговую деятельность в части 6.

Третьей частью стимулирования является собственно стимулирование. Вы удивлены? Сейчас мы говорим о стимулировании сбыта, о краткосрочных стратегиях, к которым прибегают торговцы, чтобы стимулировать потребителей покупать. Когда вы используете купоны вашей местной заправочной станции или сухой чистки или вы опускаете свою кредитную карту в барабан для участия в лотерее, вы отвечаете на стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта — это средство быстрого достижения результата за короткий срок. Когда стимулирование заканчивается, его влияние быстро прекращается, и продажи возвращаются на прежний уровень. В одних областях стимулирование сбыта является обычным, а в других используется редко. Профессионалы, такие как юристы или бухгалтеры, обычно не делают второго предложения бесплатно и не используют кредитных карт. Напротив, розничные торговцы обычно постоянно используют стимулирование сбыта.

Наконец, не забудьте о связях с общественностью. Вы, возможно, не сможете опубликовать статью в национальном печатном издании, например в «Уолл-стрит джорнал». У маленьких компаний обычно нет денег, чтобы охватить рекламой большую аудиторию, но реклама, полученная в результате хорошей кампании, проведенной в рамках связей с общественностью, может привлечь миллионы потенциальных клиентов.

Секрет создания хорошей рекламы заключается в том, чтобы найти что-то в вашем бизнесе, товаре или услуге, что действительно заслуживает сообщения, — может быть, информацию о новом товаре или новом престижном клиенте, — а затем найти нужное средство информации, чтобы рассказать об этом.

Издатели в печати и на телевидении всегда ищут заслуживающие внимания истории, которые будут интересны зрителям и читателям.

 

Средства распространения ин-< формации - это газеты, журналы, доски объявлений, телевизионные станции и другие средства, доступные для вас, где вы можете купить место или вре
 

Существуют три основные причины, почему нужно за- ниматься стимулированием сбыта: чтобы в ближайшем будущем на время увеличить объем продаж, чтобы вызвать чувство необходимости сделать что-то, или чтобы вызвать временное волнение по поводу чего-либо. Стимулирование может выполнить любую из этих задач, в зависимости от того, как оно разработано.