Главная > Рекламная деятельность, маркетинг, продвижение товаров

Что такое цена

«Цена» - это количество денег, на которые можно обменять продукт «Цена» -это количественная оценка той ценности, которую клиенты придают продукции. Для эффективного маркетинга вам необходимо нечто большее, чем цена вашего товара. Вам необходима стратегия ценообразования.

Некоторые люди, и возможно, что к ним относится ваш руководитель, не считают цену атрибутом маркетинга. Они считают, что цена складывается из стоимости материалов, накладных расходов и желаемой прибыли. Они ошибаются. Политика ценообразования, которая не учитывает реалии рынка, может привести к краху.


 

Чем бы вы ни занимались и что бы вы ни продавали, вам необходимо назначить цену, иначе не будет процесса торговли. Нет сомнения в том, что у вас есть стратегия ценообразования, но какую именно стратегию вы выбрали? Цена, которую вы запрашиваете, оказывает влияние на весь процесс, начиная от восприятия покупателями ценности вашего товара и кончая суммой, которую вы зарабатываете. Эффективная стратегия ценообразования является результатом хорошего обдумывания.

Ценность является ключевым моментом назначения цены, она не просто отражает затраты на производство товара, но показывает, какое качество по какой цене распределяется. Цена, которую вы запрашиваете, влияет на имидж продукции. Занижение цены на товар, который несет высокую ценность, может быть так же губительно, как завышение цены на товар низкой ценности. Вы должны так убедительно говорить с вашей аудиторией о ценности товара, чтобы назначенная на него цена казалась разумной.

Если вы сможете ответить утвердительно на эти четыре вопроса, ваша стратегия ценообразования вполне нормальна.

1. Учитываете ли вы что-нибудь еще, кроме затрат на ведение дела, при назначении цены? Не игнорируйте влияние других факторов, например стратегии ценообразования у конкурента, или мнение о цене ваших покупателей. Назначение цены - это не только математическая задача, это также и психологический тест.

2. Учитываете ли вы все, что нужно, когда устанавливаете цену? Так же как вы не можете обосновывать свои цены только на расходах, вы не можете основывать их только на восприятии рынка. Убедитесь, что маркетинг, финансы и расчеты приняты во внимание при определении соответствующей цены.


 

Никогда не меняйте цены в ответ на изменение в поставках или спросе. Например, у вас осталось только шесть водяных пистолетов, а температура опять поднялась до 90 градусов. Нужно устоять перед соблазном повысить цену на них на несколько долларов и продать игрушки покупателям, предложившим наивысшую цену. Скорее всего, ваши покупатели будут чувствовать себя обманутыми и не забудут этого.

. Проверяете ли вы ваши цены? Цена, которую вы устанавливаете, - это наполовину наука, наполовину искусство, смесь того, что вы ожидаете от торговли и предполагаемых вами затрат на производство товара. Но назначение цены не должно быть полностью научно необоснованным. Сделайте наилучшее предположение, а затем проверьте его. Попробуйте несколько цен и проследите за результатом. Если вы обычно продаете по 15 долларов, попробуйте 17,95. Возможно, вы найдете покупателей, для которых эта разница будет не важна. И тогда вы разбогатеете на 2,95 доллара на каждой продаже.

4. Меняете ли вы цены достаточно часто, но не слишком? Поскольку конкуренция никогда не прекращается, вы никогда не сможете перестать исследовать вашу политику ценообразования.

Условия на рынке постоянно меняются. Если вы не будете наблюдать и реагировать на изменения, ваша цена внезапно станет слишком низкой или слишком высокой по сравнению с окружающими.

Назначение выгодной цены является важной частью вашего бизнеса, одним из наиболее значимых решений, которые вы принимали когда-либо, принимаете и будете принимать снова.

Цена изделия

Цена изделия — один из четырех основных факторов маркетинга. Это компенсация (обычно в денежном выражении) за предлагаемый товар или услугу. Это способ количественного определения той ценности, которую клиенты придают вашему предложению.

Формирование цены в логистике

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара или услуги. В зависимости от особенностей товара и услуг, размеров и целей логистической системы для расчета цены могут использоваться разнообразные методы. Для выбора метода расчета цены учитываются такие факторы, как степень новизны товара, стадия жизненного цикла, наличие дифференциации товара по качеству. При этом минимальная возможная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная — наличием уникальных особенностей в изделии. При выборе метода ценообразования необходимо учитывать внутренние ограничения (прибыль, издержки) и внешние (цены товаров-конкурентов, покупательную способность).

Для расчета цены на товар выполняются последующие этапы:

1)   определение цели и задач ценообразования. Как правило, цену рассматривают как фактор, воздействующий на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы функционирования фирм, поэтому для расчета цены ставится цель, которую организация хочет достигнуть. Чем яснее будет сформирована цель, тем правильнее будет установлена цена;

2)   определение спроса на товары и услуги. Поскольку цена и спрос зависят друг от друга (если спрос большой, то и цена увеличивается, если спрос уменьшается, то цена тоже будет опускаться), необходимо определить эластичность спроса по цене; определить количество товара, которое

может быть реализовано и течение определенного времени по разным ценам. Здесь самое важное помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар;

3)   оценка издержек производства, которые определяют минимальную цену товара. На данном этапе определяются переменные, постоянные, валовые издержки производства при разнообразных объемах выпуска;

4)   проведение анализа цен и качества товаров-конкурентов. Получается, что спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную, а разница между ними и есть та область, по которой определяется уровень цены. Именно здесь изучаются цена и качество конкурентной продукции. На основе такого аналитического сравнения своего товара с другим можно будет принять решение об установке более высокой цены, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкой;

5)   выбор метода ценообразования. Цена может определяться различными способами, и все они по-разному влияют на уровень цены, поэтому необходимо выбрать более оптимальный метод, который бы позволил правильно определить цену на конкретную продукцию;

6)   расчет исходной цены. На этом этапе на основе выбранного метода определяется возможный уровень цены;

7)   учет дополнительных факторов. Чтобы определить окончательный уровень цен, необходимо учесть реакцию на уровень цены всех участников логистического процесса, покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.;

8)   установление окончательной цены. На этом этапе уже окончательно формируется цена и оформляются все соответствующие этому процессу документы. При определении цены учитывают и методологические подходы, и интересы производителя и потребителя.

Некоторые методы учитывают интересы производителя, который хочет возместить свои затраты и получить гарантированную выручку без учета, соответствует цена пользе, которую даст его продукция потребителю, а если рассматривать цену с точки зрения потребителя, то не будет учитываться выгодность производства товара конкретному производителю. На уровень расчетной цены определенное влияние оказывает то, что специальные машины и оборудование чаще всего выпускают предприятия, господствующие в данной области, а производимое ими оборудование связано с запатентованными изобретениями, усовершенствованной технологией, наличием высококвалифицированного персонала.

Цена потребления

Качество продукции неразрывно связано с естественным стремлением людей к обновлению своего гардероба, с потребностью в красоте и комфорте. Вместе с тем тяга к обновлению предопределяет методический подход к оценке морального износа. Этому способствует формирование ассортимента предприятия на основе всестороннего изучения закономерностей развития моды.

Наиболее важной чертой моды является ее сменяемость. Одежда, характерная для предшествующей моды, частично или значительно теряет свою эстетическую ценность, а вместе с тем и денежную стоимость. Этот факт имеет важное эстетическое и экономическое значение в процессах производства.

Следовательно, смена форм происходит от естественного стремления людей к обновлению форм, что связано с постоянно меняющимися потребностями и общим развитием человеческого общества .

Проблемы, связанные с проектированием одежды и развитием моды, возникают не случайно. Существует несколько основных причин, рождающих эти проблемы. Это затоваривание продукцией, связанное с моральным износом изделий легкой промышленности, и несинхронность производственных циклов моды, приводящая к несоответствию форм изделий, выпускаемых промышленными предприятиями, основным тенденциям моды. Модели, выполненные с большим опозданием, теряют свою новизну и морально устаревают.

В моде должно представлять интерес нечто фундаментальное, не способное исчезать быстро. Важно понять, в чем заключается субъективизм и объективизм моды, как влияет на нее темп жизни, научно-техническая революция, производство. Мода и промышленность имеют общие законы развития: усложняется мода, усложняется и технология промышленного производства. Человек же всегда стремится к уникальности, к выражению своего образного "Я" в костюме. Поэтому самая большая трудность проектирования массовой одежды заключается в том, как сочетать гармоничную образность, заложенную в стандартном изделии, со способностью костюма к выражению индивидуальности.

Несмотря на сложность формирования и распространения, мода как массовое общественное явление носит характер объективной реальности. Попытка игнорировать быстротечность моды и вызванный ею моральный износ, как показывает практика, приводит к большим экономическим просчетам. В связи с этим для обеспечения конкурентоспособности швейной продукции необходимо учитывать закономерности изменчивости моды как критерия качества одежды.

Решающим фактором при продаже швейных изделий является соотношение суммы потребительских свойств, т. е. "качества" и цены, по которой изделие предлагают.

Однако следует помнить о том, что одежда подвержена влиянию моды, а мода, как упоминалось ранее, является частью качества. Соответствие изделия моде является вторым после посадки изделия по фигуре фактором. Но то, что сегодня является модным, завтра может устареть, и это изделие уже не будут покупать.

Ухудшение потребительских свойств модного изделия с течением времени происходит скачкообразно вследствие как технического, так и морального износа . При этом моральный износ, на который влияет изменение моды в момент tM, в целом значительно быстрее сказывается на ухудшении потребительской ценности изделия (качества), чем протекающий параллельно с моральным технический износ, обусловленный эксплуатацией модного изделия. Еще медленнее происходит технический износ технологического оборудования, на котором изготавливается соответствующее изделие.

Таким образом, с улучшением качества швейной продукции увеличивается цена изделия лишь до тех пор, пока оно является модным. Далее наступает устаревание изделия, т. е. моральный износ, следовательно, и уменьшение цены .

Бытует мнение, что цена товара зачастую не отражает его качества. В этой ситуации предлагается установить соразмерность цены готовой продукции, указанной на маркировке и в сопроводительной документации, с уровнем ее качества.

Цена потребления отражает полные расходы потребителя по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока эксплуатации. Полные расходы включают единовременные и текущие затраты.

Единовременные затраты включают затраты:

• на изготовление;

• на покупку товара (цена товара);

• на транспортирование;

• налоговые сборы.

Текущие затраты включают затраты:

• на моющие средства;

• воду, электроэнергию;

- моральный износ  Связь между качеством и ценой во времени

- моральный износ  Связь между качеством и ценой во времени

• комплектующие детали и материалы, потребляемые при изготовлении продукции.

По некоторым группам товаров (текстильным, галантерейным и др.) текущие затраты превышают единовременные. Именно из-за низких текущих затрат покупатель часто приобретает готовую продукцию.

Основой цены потребления является продажная цена.

Существует три основных метода ценообразования:

- на основе себестоимости и прибыли (затратный принцип);

- на основе баланса спроса и предложения;

- с учетом цен конкурентов.

При затратном принципе ценообразования качество товаров не учитывается. Цена устанавливается по факту соответствия их техническим условиям, которые разрабатывались на каждое наименование.

Поскольку выпуск и реализация товаров были возможны при условии их соответствия ГОСТ, то изготовители и органы торговли полагали, что товары однородных групп мало отличаются по качеству. Вместе с этим при установлении цен предприятиям необходимо стремиться к достижению адекватности цен качеству, проводя несложные расчеты.

К примеру, оценим соразмерность цены потребления и уровня качества женской юбки. Из табл.  видно, что цена потребления (Цп) первого образца составляет 150 руб., второго - 180 руб., третьего - 220 руб. Максимальная прибыль (Пмах) за единицу продукции составляет соответственно 35 руб., 45 руб., 70 руб. Количество проданных юбок (Оп) составляет соответственно 15 тыс. шт., 10 тыс. шт., 4 тыс. шт.

Суммарная прибыль определяется по формуле

Пс = Опх Пмах ,

где Оп - количество проданного товара, шт;Пмах - максимальная прибыль товара за ед. изд., руб.

Комплексный показатель и уровень качества товаров оценивается специалистами предприятия.

Оценка соответствия цены уровню качества женской юбки

№ п/п

Сведения о сравниваемых образцах

Образцы

1

2

3

1

Максимальная прибыль за ед. изд., руб.

35

45

70

2

Количество проданного товара, шт.

15 000

10 000

4 000

3

Суммарная прибыль, тыс. руб.

525

450

280

4

Комплексный показатель качества, баллы

18

20

22

5

Уровень качества (за базу взят образец 1),

%

100

125

128

6

Цена, руб.

150

180

220

7

Разница цены с учетом уровня качества, руб.

. -

36

48

8

Цена с учетом уровня качества, руб.

150

186

198

Разница цены с учетом уровня качества товара определяется по формуле

Рцк = Рк х Цпи / Ки,

где Рк - разность в уровнях качества исследуемого и базового образцов (Рк = Ки - Кб), %;

Цпи - цена потребления исследуемого образца; Ки - уровень качества исследуемого образца, %.

Для второго образца Рк = 125 - 100 = 25, для третьего -Рк = 128 - 100 - 28.

Для второго образца Рцк = 25 х 180/125 = 36 руб., для третьего - Рцк = 28 х 220/128 = 48 руб.

Цена с учетом уровня качества для второго образца составляет Цк = 150 + 36 = 186 руб., для третьего - 150 + 48 = = 198 руб.

Если Цп больше Цк, то фактическая прибыль рассчитывается по формуле

Пфакт = Пмах + (Цп - Цк)

Если Цк больше Цп, то фактическая прибыль рассчитывается по формуле

Пфакт = Пмах - (Цк - Цп)>

где Цп, Цк - цена потребления, цена с учетом уровня качества товаров;

П - максимальная прибыль.

мах 

Оценка соразмерности цены потребления цене с учетом уровня качества женских юбок позволила установить, что второй образец имеет несколько заниженную цену потребления (186 - 180 = 6 руб.), поэтому прибыль за ед. изд. составит не 45 руб., а 45 - 6 = 39 руб. Третий образец имеет завышенную первоначально установленную цену (220 - 198 = 22 руб.), и прибыль фактически составляет не 70 руб., а70 + 22 = 92 руб. за ед. изд. Следовательно, целесообразна корректировка первоначально установленной цены или же при сохранении старой цены корректировка прибыли с учетом вероятного снижения объема продаж.

Задачу по максимизации прибыли можно решить двумя путями:

1) снизить цену при сохранении качества и увеличении объема производства;

2) увеличить цену и улучшить качество товаров.

Благодаря улучшению качества можно увеличить объем

продажи и прибыли, обеспечить баланс между ценой и качеством, а также повысить эффективность производства.

Ошибка: завышение цен

1. Общие сведения

Ошибки при учете торговой наценки приводят к противоположным результатам. Если цена продажи увеличилась, а в расчете стоимости товара это не отражено, то недостача будет занижена. Это, в свою очередь, может создать впечатление, будто у магазина нет проблем с недостачей товара, а следовательно, не нужно принимать никаких мер к ее сокращению. Или это наведет вас на мысль о том, чтобы уменьшить число сотрудников, отвечающих за сохранность товара и оборудования. Ну а в результате вы получите еще большую недостачу.

2. Меры предосторожности

Фиксируйте все изменения цен в форме № 12 и соответственно пересчитывайте стоимость товара.

Отчет о повышениях и понижениях цен (форма № 12)

Если в магазине применяется метод расчета недостачи товара по розничным ценам, то работники должны знать о необходимости фиксации всех изменений цен. Пользуясь специальными бланками, любой служащий сможет указать, когда была изменена цена товара, сколько предметов попало под данное изменение, и определить общую сумму (разницу) для использования в последующих расчетах.


 

Каптивная цена

 - означает первоначальное предложение низкой цены на товар, который обещают поток продаж дополнительных товаров, способных восполнить низкую цену основного товара, например, как пленка для фотокамер.

Правильное изменение цены: как использовать скидки

Скидка на товар может выполнять две задачи. Она может дать возможность клиенту купить больше за более низкую цену, и она может позволить вам продать тонн р, от которого вы хотите избавиться. Если вы преследуете последнюю цель, попробуйте стратегию комплектования. Предложите два товара по цене одного, если это поможет продать их, или приложите бесплатно невостребованный товар к тому, который лучше уходит.

Подобно тому, как губка может впитать только определенное количество воды и не более того, рынок может вобрать определенное количество товаров и затем насытиться. Никакое стимулирование сбыта не может заставить клиентов купить то, что им не нужно.

Если вашей целью является продажа большего количества товара за меньшие деньги, используйте как стимул цену реализации. Но будьте осторожны и не окажитесь вовлеченными в войну цен. Если вы снизите цену, ваши конкуренты могут снизить ее еще больше. Прежде чем вы узнаете об этом, все будут продавать по такой же или почти такой же цене.  Потребители могут запасать товары. Следующее, что вы увидите, будет падение спроса, снижение прибыли, и это нельзя будет быстро остановить.

Безусловно, сначала надо решить, чего вы хотите добиться стимулированием сбыта. Определите цель и задачи для ее выполнения, а также результаты, которые можно измерить. Вы должны сказать, будет ли успешным ваше стимулирование сбыта, поэтому решите, каким будет показатель успеха.

Цель фирмы «Бездонные лодки Максима» может быть сформулирована следующим образом: «Способствовать увеличению числа продаж моторных лодок в июне-августе на 10» или «Использовать особое событие, чтобы увеличить продажи до начала сезона».

Одна цена или много: как структура цен задает темп

Назначаете ли вы одинаковую цену для всех? На первый взгляд, это простой вопрос. Вы вывешиваете то свое платье с маргаритками и прикрепляете ценник (например, 37,50 доллара), и это значит, что такая цена будет для всех. Но если ваша хорошая клиентка, мисс Смит, придет и скажет: «Я куплю его за 30 долларов», что вы ответите? Ваша задача - сбыть платье с рук, а 30 долларов гораздо больше, чем ничего. Если вы ответите «да», вы просто перейдете в область изменения цен.

Изменение цены принято во многих странах мира, но не в Америке. Здесь предпочитают, чтобы продавцы проводили политику одной цены, поскольку это считается честным и демократичным. Должен ли миллионер платить больше за литр молока, чем студент? Я не буду касаться этической стороны этой проблемы.


 

Изменение цены, как в большую, так и в меньшую сторону, влияет на то, как клиент относится к вам. Не меняйте цену в ответ на внезапное сокращение поставок или повышение спроса. Ваши клиенты скорее всего почувствуют это колебание и не забудут этого.

Я просто покажу вам положительные и отрицательные стороны стратегии одной цены по сравнению с изменением цен, а решение оставлю за вами.

Стратегию одной цены, когда миллионер и студент платят одинаково, легко проводить. Вам не приходится обучать ваших продавцов торговаться с каждым клиентом. Вам будет проще вести дела и планировать цены. С другой стороны, вы упустите те продажи, которые вы могли бы сделать, если бы ваша цена немного колебалась.

Для вас было бы лучше продать мисс Смит платье с маргаритками за 30 долларов, порадовав клиента и, в то же время, сбыв с рук одну из залежавшихся вещей. Жесткая цена может быть неприятной для клиентов, как это было в примере с магазином кроватей в начале этой статьи.

С другой стороны, использование изменяющихся цен создает проблемы. Руководству приходится тратить время, чтобы обучить каждого служащего разговаривать с клиентами, собирать информацию о крайних ценах на каждый товар, чтобы сообщить служащим, на сколько они могут сбавлять цену. Если бы продавец в мебельном магазине имел право изменить надбавку к цене для рассерженного клиента, возможно, продажа бы состоялась. Однако для этого продавцу понадобилось бы больше знаний, а также понимание задач ценообразования и получения прибыли. Может быть, этот магазин не мог себе позволить нанять продавца, способного проводить стратегию изменения цены.

Пусть нормы отрасли промышленности, в которой вы работаете, подскажут вам, какая политика имеет для вас смысл. Имейте в виду, что во многих ситуациях требуется небольшое повышение или понижение цены, и не бойтесь использовать подход изменения цены, даже если основной для вас является стратегия одной цены.

<<< Что означает место?
Необходима ли вам торговая марка? >>>

Рейтинг:
  • Итоги рейтинга 3.20/5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
3.2/5 (5 голосов)

Данную страницу никто не комментировал. Вы можете стать первым.

Ваше имя:
Ваша почта:

RSS
Комментарий:
Введите символы: *
captcha
Обновить