Психологические этапы процесса покупки
Для рассмотрения мотивов покупок покупателей в торговом процессе обратимся к позиции покупателя.
Человек обычно отправляется в магазин, когда осознает какие-то свои потребности: биологические, материально-бытовые, духовные, которые становятся побудительным мотивом к действию.
Различают мотивы осознанные (упаковка стирального порошка «Тайд-автомат») и неосознанные (подарок для друга), эмоциональные и рациональные (в зависимости от того, что в них преобладает: разум или чувства).
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезные качества продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов:
— Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть. Увеличивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.
— Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
— Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.
— Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.
— Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.
— Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.
— Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-то для своего окружения, близких, партнеров по работе.
— Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей и установок.
Итак, определенные мотивы заставляют человека пойти в магазин. Как правило, человек осознает, зачем идет в магазин. В его представлении заранее возникает образ нужного ему объекта — модель поиска. Она может быть предельно конкретной (например, стиральная машина «Электролюкс») . или весьма туманной (подарок для женщины средних лет).
Структура процесса покупки показана на Ориентируясь на этот образ, покупатель начинает поиск. В процессе поиска нужного предмета покупатель мысленно сличает товары, попадающие в поле зрения, с моделью поиска. Чем конкретнее модель поиска, тем уже круг выбора. Если модель поиска менее конкретна, появляется большая возможность встретить предмет, соответствующий тем или иным параметрам. К примеру, человек ищет зимнюю шапку. О ее фасоне, мехе он может заранее не думать. В таких случаях он свободнее переключает свое внимание с одного образца на другой. Его внимание может быть привлечено продавцом или средствами рекламы, презентацией и пр. В такой ситуации «блуждающее» внимание может остановиться на совершенно неожиданном объекте, и покупатель может совершить незапланированную покупку.
Предмет, в значительной степени соответствующий модели поиска, вызывает у покупателя интерес. Если он тут же не угаснет под воздействием каких-то омрачающих впечатлений или вследствие переключения внимания на другой объект, у человека появляется желание купить это изделие.
Структура процесса покупки
На основе покупательского интереса и желания складывается модель обладания данной вещью. В качестве модели обладания предмет представляется уже не сам по себе, а включается в ситуацию с уже имеющимися предметами: понравившиеся обои «примеряются» к уже имеющейся дома мебели и портьерам; перчатки с помощью воображения воспринимаются в ансамбле со шляпкой и сумочкой. Зачастую оцениваются не столько свойства предмета, сколько предполагаемое впечатление.
Кульминационный шаг процесса покупки — принятие решения о покупке или об отказе от нее. Принятие решения
опирается на соотношение модели обладания с материальными ресурсами покупателя.
На покупательское решение о покупке влияют внешние характеристики: пол, возраст, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение и представление о самом себе, которые выражаются в ценностях. Ценности — это убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют социальные и личные ценности.
Социальные ценности — должное с точки зрения общества поведение.
Личные ценности — эталоны поведения конкретного человека. Сведения о личностных ценностях используют для анализа потребительского поведения. При этом решаются проблемы описания ценностей, их измерения и разработки маркетинговых стратегий.
Стиль жизни — образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (типа личности), так и социальных факторов. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и соответственно определяет поведение на рынке. Стиль жизни непостоянен, подвержен значительным изменениям, следовательно, регулярно должны обновляться и совершенствоваться приемы и методы маркетинговых исследований.
Оценка стиля жизни осуществляется методами психографии. Психография — техника, позволяющая по психологическим критериям измерить стиль жизни .
Типы потребителей и их характеристики по стилю жизни
Факторы, влияющие на покупку на предприятиях розничной торговли:,
1. Покупательская способность (зависит от уровня материальных ресурсов покупателя). Ценовой фактор имеет определенное значение, однако современный покупатель придает большое значение скорее не цене, а качеству товаров. Дешевизна делает приобретение выгодным, но настораживает в отношении качества. Высокая цена воспринимается как свидетельство добротности товара, зато повышает ответственность в принятии решения.
2. Покупательская готовность связана:
а) с личными ценностями, стилем жизни и стилем потребления, личностными психологическими особенностями: расточительностью или бережливостью, жадностью или впечатлительностью, внушаемостью или подозрительностью;
б) с настроением покупателя по критериям способности к риску, а также по быстроте реакции на товарную новинку (желание сделать приобретение, потратить деньги, состояние эмоционального подъема и т.д.);
в) с широким ассортиментом товаров, который является важным психологическим фактором, так как позволяет покупателю почувствовать уважение его интересов, вкусов и тем самым формирует имидж предприятия;
г) с коммуникациями торговли с потребителем — «retail-ing-mix», что находит выражение в привлечении потребителей средствами массовой рекламы, стимулировании сбыта, атмосфере на предприятии, личных продажах, дополнительных услугах, предоставлении кредита и т.д.;
3. Отношение людей к самим себе, выражающееся в следующих приобретениях:
а) приобретения как средство самовыражения;
б) приобретения, вызванные взаимоотношениями людей
друг с другом; в) приобретения, вызванные отношением людей к мнению общества;
г) приобретения, вызванные отношением людей к природе;
д) приобретения, вызванные духовными интересами и отношением людей к мирозданию.
После принятия решения следует завершение покупки или отказ от нее. Но этим не заканчивается процесс покупки. Далее начинается реакция на покупку или на отказ от нее.
Она зависит от того, насколько купленный товар соответствует модели обладания и модели поиска. Очевидно, еще в магазине покупатель будет испытывать удовлетворение, если ему удалось купить то, что он хотел (совпадение моделей), и радость, если покупка имеет какие-то неожиданные преимущества (модель обладания превосходит модель поиска).
Положительная реакция усилится, если покупатель уже дома убедится, что само изделие не обмануло его ожиданий или даже превзошло их. Если же сопоставление окажется не в пользу модели обладания, тогда у человека возникают сомнения («Правильно ли сделал?», «Выбросил деньги на ветер», «Сглупил»). Многие люди склонны переносить вину на других, легче всего на продавца («Подсунул брак», «Сбыл просроченный товар», «Не устоял от соблазна»).
Вслед за непосредственной реакцией на покупку, на отказ от нее или на отсутствие нужного товара наступает отдаленная реакция или последействие. Приобретение, доставившее радость, вызывает положительное отношение к магазину и его персоналу. Человек может стать постоянным покупателем. Недовольство, вызванное приобретением, распространяется на весь магазин и его персонал. Человек старается избежать повторных визитов или вернуться с требованием обмена или возврата товара .
Реакция потребителя на покупку
Целью предприятий розничной торговли должно быть продуцирование приверженных или лояльных покупателей по следующим причинам:
— для удовлетворенного покупателя уровень повторных покупок равен 92%;
— для неудовлетворенных покупателей, не выразивших недовольство, этот уровень падает до 78% (потери составляют 14%);
— для неудовлетворенных покупателей, обратившихся с претензией (жалобой), уровень повторных покупок снижается до 91%.