Главная > Психология продаж

Типы покупателей

Сущность торговой деятельности состоит в экономических отношениях, которые выражается в двух аспектах: предметном (товарно-денежные операции) и коммуникативном. Коммуникативный аспект выражается в форме общения продавцов, покупателей и других участников торгового процесса. Как происходит процесс покупки в магазине с точки зрения психологии? Как можно на него воздействовать продавцу? Эти вопросы играют важную роль в работе продавца. В зависимости от того, чьими глазами смотреть на торговый процесс, в нем можно выделить две стороны: процесс покупки — с точки зрения покупателя и процесс продажи — с точки зрения продавца.

Итак, возьмем за основу поведение покупателя и проследим психологию покупки, предварительно ответив на вопрос: Кто такой покупатель?

Покупатели — это люди, пришедшие в магазин с целью приобретения товаров и услуг, отличающиеся по полу, возрасту, социальному происхождению, культурному уровню,

психологическим характеристикам, личному стилю жизни и прочим отличительным характеристикам.

Тип личности покупателя — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Типология личности потребителей является необходимым условием поиска взаимосвязи между личностными переменными и видами поведения потребителя.

Поведение потребителя — это поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей.

Маркетинговые исследования последних лет позволили выделить следующие черты нового потребителя:

1.  Ориентация на товар высокого качества.

2.  Предпочтения отечественных товаров (за исключением отдельных товарных групп и товаров некоторых фирм).

3.  Переход от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж покупателя.

4. Преобладание в потребительском поведении личностных потребностей над семейными потребностями.

5.  Предпочтение не марок товаров/услуг, а мест продажи.

Поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке определяют многие факторы социального порядка, такие как семья, референтные группы, социальные роли и статус.

Человек — существо социальное, и с раннего детства он живет в обществе, усваивая знания, обычаи, правила поведения, принятые в конкретном обществе. Вся человеческая жизнь протекает в рамках тех или иных социальных групп. Социальная группа — множество людей, объединенных общими, социально-значимыми целями. Наиболее развитая социальная группа — коллектив.

Семья — это малая социальная группа, конкретная социальная общность людей, в пределах которой люди непосредственно контактируют между собой. Правила общения, усвоенные в детстве и юности, становятся привычкой. Л.Н. Толстой,

говоря об общении в семье героя «Анны Карениной» — Вронского, писал, что граф усвоил с детства правило, запрещающее мужчине лгать и обманывать женщину и требующее окружать ее почтением: «Вронский пошел за кондуктором в вагон и при входе в отделение остановился, чтобы дать дорогу выходившей даме. С привычным тактом светского человека, по одному взгляду на внешность этой дамы, Вронский определил ее принадлежность к высшему свету» [20].

Основное назначение социальной группы — регулирование межличностных отношений в целях реализации интересов группы. Социальные группы подразделяются на малые (в рамках непосредственного личного контакта) и большие (класс, нация, сфера производства, государство).

В повседневной жизни люди включены не в одну, а в несколько малых групп — семья, трудовой коллектив, группы по интересам, спортивные группы и т. п. Внутри каждой малой группы возникают наиболее близкие отношения с отдельными людьми на основе личных симпатий, единства интересов, идеалов. Круг этих людей образует первичную группу. Она часто выступает и как референтная, т.е. наиболее значимая, эталонная для человека группа.

Многие поступки человека в микросреде объясняются его стремлением к самоутверждению в референтной группе. Он утверждает свою позицию в группе, которая обеспечивает ему признание, уважение, поддержку. Референтные группы оказывают на потребителя информационное, сопоставительное и нормативное влияние.

Информационное влияние означает, что группа является источником достоверной информации о марках и компаниях.

Сопоставительное влияние предполагает, что группа предоставляет потребителям нечто, с чем они могут сравнить свои убеждения, отношения и поведение. Чем больше мнение потребителя сходно с мнением группы, тем сильнее сопоставительное влияние группы.

Нормативное влияние означает, что группа убеждает своих членов следовать ее нормам. Иногда, чтобы добиться соблюдения норм, группы применяют поощрение и нака-

зание. Семья может вознаградить ребенка похвалой или наказать его; социальная группа может поощрить своих членов, похвалив их одежду или поведение, либо наказать, игнорируя их слова и действия.

Референтные группы воздействуют на потребителей посредством устной информации, т.е. путем непосредственного контакта членов группы между собой. Такая личная коммуникация является наиболее мощной формой воздействия на поведение потребителей. Основная роль в устном воздействии принадлежит выразителям мнений, т.е. лицам, которых референтная группа считает экспертами и знатоками определенного предмета. Компании заинтересованы в том, чтобы выявить выразителей мнений, поскольку с их помощью им удастся убедить других приобрести тот или иной товар.

Положение человека в группе, его права и обязанности определяют статус личности. Поведение личности в соответствии с ее общественным статусом называется социальной ролью.

Человек одновременно выполняет множество ролей (гражданина, специалиста, отца, матери, брата, сестры, сына, дочери, руководителя, участника ансамбля или спортивной группы и т.д.). Социальная роль — это обобщенный способ выполнения определенной социальной функции, ожидание от человека определенных действий.

Межличностные отношения в малой группе, стиль и жизнедеятельность определяются в значительной степени официальным руководителем в формальной группе и неофициальным, но авторитетным лицом — лидером в неформальной группе. Поведение людей в социальной группе регламентируется системой социальных норм и социальных мер воздействия на личность — социальным контролем. Для воздействия на личность используется широкая система мер одобрения и принуждения. Социальный контроль основан на сопоставлении поведения каждого человека с эталонным образцом поведения, установленным в данном обществе, и придерживается определенной системы социальных ценное-

тей. Группа характеризуется групповым сознанием, которое не всегда совпадает полностью с общественным. Социальная группа является носителем социальных ценностей и определенных норм поведения. Психологи считают, что влиянию группы (конформности) в большей или в меньшей степени подвластны все люди. С точки зрения конформности и соблюдения норм права, выделяются следующие ситуации:

•  Человек одобряет правовые нормы и подчиняется им в силу согласия с их содержанием.

•  Не одобряет, но подчиняется.

•  Не одобряет и не подчиняется.

•  Человек согласен с содержанием правовых норм, но не подчиняется.

Когда личность сознательно подчиняется социальным нормам — это называется сознательным конформизмом. Когда она вынуждена это делать в силу необходимости соблюдения правопорядка или власти руководителя это подчиняющийся конформизм.

Сознательный конформизм характеризует моральную зрелость личности и ее способность критически оценивать нормы права и в случае несовершенства их добиваться улучшения законным путем. «Подчиняющийся» конформизм стоит на грани сближения с поведением противоправного типа. Личность, живущая по принципу «подчиняющегося конформизма», используя «благоприятную» ситуацию, может избрать незаконные средства для достижения своей цели. Многие предприниматели, вступающие в незаконные коммерческие сделки, не отвергают правовые нормы, но оправдывают свою деятельность разными обстоятельствами.

Культура — первопричина, определяющая поведение и потребности личности. Человек усваивает набор культурных ценностей, жизненных восприятий, поведенческих схем, характерных для его семьи и основных общественных институтов.

Субкультура — мелкие составляющие культуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления с себе подобными людьми.


Виды покупателей

Характеристика шести основных общественных классов США


Виды покупателей

Факторы маркетинга, определяющие реакции покупателя на покупку


Типология покупателей

На совершение покупки покупателем оказывают влияние четыре фактора ().


Типология покупателей

Социальная и культурная среда являются совокупностью факторов, воздействующих на поведение потребителей.

Культура — это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения. Общие нормы поведения в обществе часто находят проявление в том, какие товары приобретают потребители и какое значение они придают этим товарам. То, что овсяные хлопья, например, являются традиционным завтраком для детей, специфично для американской культуры и, возможно, отражает стремление плотно завтракать, которое восходит ко времени первых переселенцев.

Три культурные американские ценности, которые определяют стратегии маркетинга, — это индивидуализм, материализм и моложавость. Индивидуализм проявляется в поиске одежды или мебели, соответствующей личности владельца. Важные товары приобретаются в целях создания имиджа. А это нередко является проявлением индивидуализма. ,

Современное общество России также выявляет стремление к усилению материального фактора, так как большинство населения считает самой важной целью финансовое благополучие.

Креативный маркетинг стремится к выявлению референтных групп конкретного рынка. Отдельные исследователи покупательского поведения выделяют пять типов потребителей по стратегии поведения:

1.  Индивидуальные потребители, которые приобретают товары исключительно для своего личного потребления. Это одинокие люди, живущие отдельно от семьи. В России их доля составляет около 1/5 всего взрослого населения.

2.  Семьи или домохозяйства — основной тип потребителей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчина чисто формально считается главой семьи. Родители принимают решение о покупках за детей, не достиг-

ших 12 лет. Мнения детей 12-18 лет по отдельным вопросам являются решающими в выборе товаров.

3. Посредники, осуществляющие покупки в целях последующей перепродажи. Их в основном интересуют не потребительские свойства товаров, а их обменные характеристики — спрос, цена, рентабельность, сроки хранения и т.д.

4. Снабженцы закупают промышленные товары (производственного назначения).

5.  Представители государственных и общественных учреждений — это профессионалы широкого профиля, чиновники, которые расходуют общественные средства на нужды учреждений, и процедура закупок формализована и не лишена бюрократизма.

Университетский учебник Генри Асселя выделяет два типа покупателей — конечные потребители и институциональные покупатели. Конечные потребители покупают товары и услуги для себя и своих семей. Они являются конечным звеном цепи производства и распределения товаров. Институциональные покупатели приобретают товары для компании.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи другим потребителям. Предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных И потребительских товаров для оптовой реализации. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли с целью перепродажи их конечным потребителям.

Государственные предприятия как потребители приобретают товары и услуги для деятельности государственных сфер экономики, а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено характером и настоятельностью самих потребностей. Личные потребности делятся на:

—  абсолютные (потребности в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитии, передвижении, информации и др.);

—  относительные (потребности в реально существующих материальных благах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности;

— платежеспособные потребности.

Абсолютные потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары, степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы — это распредели-

тельная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городским и сельским населением; процессы миграции населения и др.

Природно-климатические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Типология психологических характеристик покупателей, по мнению профессора психологии П.К. Платонова, насчитывает более 1,5 тыс. слов, обозначающих различные свойства типа личности.

У некоторых покупателей процессы восприятия протекают быстро. Это люди общительные и наблюдательные. У других людей эти же процессы протекают медленно. Такой человек обычно нерешителен при выборе товара. У одних людей чувства и эмоции отличаются глубиной, у других они поверхностны и слабы.

Пример. В магазине шел обычный рабочий день.

У прилавка галантерейного отдела стоял Ваня Пчелкин молодой человек приятной наружности, но довольно робкого вида — и искоса поглядывал на симпатичную девушку, сидевшую за кассой.

—  Триста три рубля пятьдесят копеек, получите сдачу, пожалуйста,автоматически повторяла она, получая деньги и выдавая сдачу.

—  А вам что, молодой человек? — вдруг обратилась она к Пчелкину.

— Мне? Мне, пожалуйста, улыбку.

— Триста три рубля.

— Пробивать? Надя, принеси, пожалуйста.

— И извините, вдруг покраснел юноша, — но мне казалось, что вы тоже можете.

— Но вы же видите, я за кассой! Надя сейчас принесет.

— Пожалуйста, не надо.

— Вас что, цена не устраивает?

—  Нет, что вы, просто я не знал, что она стоит именно триста три рубля, думал, дороже, растерянно пробормотал Ваня.

— Надя, проверь цену, говорят, дороже.

—  Есть по 445 рублей в кожаных футлярах, откуда-то из-за перегородки прокричала таинственная Надя.

— Вам в кожаном или пластмассовом футляре?

— Мне можно в любой упаковке. Только разве улыбки упаковывают?

— У нас все упаковывают: в нашем магазине культура обслуживания на высшем уровне.

—  Простите, но мне нужна обыкновенная улыбка без футляра и упаковки.

— Вы мне просто заморочили голову: то в футляре, то без футляра! Сами не знаете, чего хотите.

— Мне нужна обыкновенная добрая улыбка. Вы когда-нибудь улыбаетесь?

Лицо Вани Пчелкина приобрело оттенок свеклы.

Кассирша Галя, мечта Вани Пчелкина, из-за которой он ежедневно ходил в магазин, от возмущения даже подскочила на месте:

— Мы ? На работе? Да за кого вы нас принимаете? Мы продавцы, мы товары продавать поставлены, а не улыбаться!

Выделяют три типа покупателей по степени сенситивности и эмоциональной чувствительности:

1)  необщительный покупатель (тих, сдержан, лишен чувства юмора, и даже незначительные замечания продавца, высказанные в форме шутки или иронии, воспринимает болезненно);

2)  застенчивый покупатель (тонко «чувствует» товар, сентиментален, но не терпит никаких советов, сам «все знает», часто нервный и возбужденный);

3) добродушный покупатель (внимательно относится к советам продавца, верит ему и охотно следует советам).

Между этими тремя типами можно встретить целую гамму психологических типов: агрессивные, навязчивые, сдержанно-утонченные, самоуверенные, гневно-подозрительные и даже влюбленные.

Пример. Он стал постоянным посетителем универмага. Приходил почти каждый день и подолгу простаивал возле секции мужских сорочек. Девчонки из секции уже давно его заприметили и, не прилагая особых усилий, точно определили:

— Тань, а он к тебе ходит.

Таня, высокая симпатичная шатенка, равнодушно пожимала плечами:

— А я здесь при чем ? Может, ему рубашка модная нужна. Наконец он решился, подошел прямо к ней и сказал:

— Сегодня идет смешная картина, не хотите пойти в кино?

— Красивых сорочек нет, — отрезала Таня. Он покраснел.

— Ну, а если в театр? Отличный спектакль.

—  Говорите прямо, что вам нужно?— строго спросила Таня.

— Хочу с вами встретиться.

Не приставайте, молодой человек! —рассердилась Таня. Все, что есть, на витрине! Дефицит не прячем.

Он ушел смущенный и опечаленный.                                    .

В один миг весь личный состав секции мужских сорочек стоял вокруг Тани плотной стеной.

— Ну, чего он?! Что говорил?!

— Обычный трюк. В кино приглашал. В театр. И вообще.

— А ты как?!! Что ответила?!

— Я? — усмехнулась Таня. Естественно, красный свет.

—  Молодец! поддержала одна из подруг. Все они одинаковые. Меня один тип на обложку журнала фотографировал. Купил «батник», а потом говорит, что решил артиста Моргунова вместо меня поместить. Сравнил тоже, а?

Его не было дня три, и Таня неожиданно для себя стала волноваться. Отчего и почему это происходило, она не могла понять. Что-то беспокоило ее. Однако внимательные подружки поставили диагноз точно:

— Придет, Тань, вот увидишь. И он, правда, пришел.

— Здравствуйте, сказал он, — я вас тогда чем-то обидел ? Извините, но я хотел. Вы мне нравитесь, Танечка, выходите за меня замуж.

Различают постоянных покупателей, систематически пользующихся услугами данного магазина, и случайных. Чем больше постоянных покупателей, тем равномернее в магазине протекает процесс продажи. Наиболее распространенными характеристиками покупателей в современной торговой практике являются характеристики по полу и возрасту .

Типы покупателей по полу и возрасту


Психологические типы покупателей
Психологические типы покупателей
Типы потребителей

Особенно ранимы, капризны и обидчивы бывают подростки.

Пример. Примеряли девочке пальто. Продавщица попалась любезная, услужливая. Вместе с матерью девочки заинтересованно обсуждала достоинства и недостатки каждой вещи. Здесь хвалила отделку, там предостерегала: «Светлое, не марко ли будет?» Но все-таки подобрать ничего не удавалось — то коротковато, то морщит. С сожалением смотрели они на вешалки, где висели пальто. Такие все казались нарядные, а вот ведь.

. — Может, еще зайти? не теряет надежды мать. Может, новую партию привезут?

— Вряд ли, — отвечает любезная продавщица, сейчас у нас самый богатый выбор. Да я вам вот что посоветую: шейте-ка вы лучше на заказ. Уж очень у нее фигурка нескладная.

Она уже по-свойски, даже ласково поворачивает девочку спиной.

—  Лопатки-то как выделяются, почти что горб, никакой стандарт не подойдет!

При изучении различных аспектов покупательского поведения выделяются различные типологии покупателей по быстроте реакции на товарную новинку: • «Новаторы» — от 2 до 5% конечных потребителей, первыми реагирующие на новые супермодные товары, исходя из своих стремлений выделиться в референтных группах,

они стремятся к самоутверждению по причине склонности к риску или демонстративного типа личности. Демонстративный тип личности — манерен, эгоцентричен. Легко устанавливает контакты в обществе, стремится к лидерству, нуждаясь во внимании, стремится обратить его на себя экстравагантной одеждой и всевозможными новинками потребительского рынка.

•  «Активисты» — от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в среде своих социальных групп, гиперактивные по своему психологическому типу личности. «Гипертими-ки» отличаются высокой контактностью, порой легкомысленностью в выборе товаров, поскольку покупки совершают поспешно, активно откликаясь на рекламную информацию.

•   «Прогрессивные» — от 25 до 35% потребителей, обеспечивающих массовый сбыт товаров на стадии их роста.

•  «Материалисты» — запоздалое большинство покупателей, обеспечивающих сбыт на стадии насыщения рынка, от 35 до 45% населения.

•  «Консерваторы» — от 12 до18% покупателей, которые не воспринимают новинок и совершают покупки апробированных товаров.

В зависимости от доминантного участия процессов мышления и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и иррациональный типы потребителей.

Рациональные типы при восприятии мира основываются на глубокой мыслительной обработке информации; обдумывают, дают оценку, ставят цели, планируют действия, подчиняют эти действия критериям морали, этики.

Все действия иррационального типа основываются не на суждениях разума, а на силе восприятия и зависят не столько от заранее определенных намерений, сколько от случайных обстоятельств.

Кроме того, выделяют группы потребителей, способных к риску и избегающих его .

<<< Психологические этапы процесса покупки
Цели деятельности предпринимателя. профессиограмма менеджера по продажам >>>

Популярное

Блюда из медвежатины Виды фирм Виды шкал Выделка шкур Гидролиз Жиров Знай товар Как перевозить сушеную рыбу? Классификация грузов Колбасные изделия Кондитерские изделия Методы стимулирования сбыта Методы товароведения Обслуживание банкетов Система управления запасами Технология производства творога
Рейтинг:
  • Итоги рейтинга 2.42/5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
2.4/5 (26 голосов)
кнопка на яндекс-бар


Данную страницу никто не комментировал. Вы можете стать первым.

Ваше имя:
Ваша почта:

RSS
Комментарий:
Введите символы: *
captcha
Обновить

Интересное