Потребительская ценность кожаной обуви

Потребительская ценность обуви — это ее способность удовлетворять конкретную потребность соответствующей группы потребителей (потребительского сегмента).

Потребительская ценность обуви определяется степенью ее соответствия потребностям соответствующей группы потребителей.

Мерой потребительской ценности обуви является ее максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за нее без сожаления.

Потребительская ценность обуви зависит от ее уровня качества, престижности и субъекта оценки.

Уровень качества кожаной обуви определяется уровнями показателей потребительских свойств. В группе потребительских свойств наибольшее значение в оценке уровня качества обуви имеют эстетические свойства.

Многочисленные маркетинговые исследования показали, что, осуществляя покупку, большинство покупателей ориентируется на критерий "цена—качество". Понимание, что такое "хорошее качество", у разных людей сильно отличает-

ся: для одних это надежность, для других — красота и престиж. Но алгоритм выбора в большинстве случаев одинаков.

Рассмотрим пример.

1-й вариант: обувь предназначена для бедного потребителя, надежность обуви для данного потребителя является наиболее значимой. Тогда коэффициенты весомости свойств (т) будут иметь следующие значения: т_эст = 0,17; т_э = 0,33; т_наЭ = 0,5. Допустим, что в результате экспертной оценки свойства (X) двух образцов обуви получили следующие значения баллов:

Для первого образца: X    = 30, X   = 60, X   = 50;

Для второго образца: Х_эст = 50, Х_{э г} = 60, Х_над = 30.

Отсюда уровни качества (У) будут иметь следующие значения:

У 1= 30-0,17 + 60-0,33 + 50-0,5 = 49,9,

У 2= 50-0,17 + 60-0,33 + 30-0,5 = 43,3.

Уровень качества первого образца выше, чем второго, следовательно, выше и потребительская ценность данного образца обуви для данной группы потребителей.  Это связано с более высокими значениями показателей надежности первого образца, хотя значения его эстетических показателей ниже, чем второго образца.

2-й вариант: обувь предназначена для относительно богатого потребителя, эстетические свойства обуви для данного потребителя являются наиболее значимыми. Тогда: т_эст=0,5; т   эрг =0,33; т    над =0,17.

Результаты оценки первого образца: X = 90, X = 70, Х=60;

Результаты оценки второго образца: X    = 60, X   = 70,

Отсюда уровни качества (У) будут иметь следующие значения:

У1= 90-0,5 + 70-0,33 + 60-0,17 = 78,3

У₂= 60-0,5 + 70-0,33 + 90-0,17 = 68,4.

Уровень качества первого образца (с высокими эстетическими свойствами) выше, чем второго, следовательно, выше и потребительская ценность данного образца обуви для данной группы потребителей.

Человек взвешивает, "достаточно ли качества" ему предлагают за данную цену. Не случайно, описывая удачную покупку, люди обычно подчеркивают, что им удалось "всего лишь за столько-то рублей купить товар с такими-то качествами". Смысл отраженного в этих словах типичного подхода состоит в том, что потребитель считает, что за названную вещь вообще-то не жалко было бы отдать большую сумму. Но благодаря везению она досталась дешевле (цена приобретения ниже потребительской ценности). Это и сделало покупку столь привлекательной. Следовательно, потребители, сравнивая разные товары, ориентировочно могут установить потребительскую ценность товара.

На рис. 2.3 приведена зависимость потребительской ценности (Ц) обуви от уровня ее эстетических достоинств (Э).

Как заметно из рис. 2.3 потребительская ценность повышается вначале медленными темпами, а потом — повышенными. Это связано с тем, что обувь с высокими эстетическими достоинствами (уровнем качества), имеющая высокую цену, приобретается потребителями с высоким уровнем доходов, которые готовы заплатить за единицу качества более высокую цену.

Известны и другие методы определения потребительской ценности товара. Наиболее известным из них является "модель Кано" (по имени своего создателя).

Н. Кано заметил, что люди по-разному реагируют на разные показатели товара, и выделил три основных типа реакций покупателей (рис. 2.4).

Первые характеристики товаров (названные Н. Кано "обязательными") считаются людьми само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Скажем, в наше время мало кто обрадуется, узнав, что обувь

имеет фирменную маркировку ("А как же иначе?"). Но стоит какому-нибудь предприятию предложить обувь без фирменного знака, и покупатели с возмущением откажутся ее приобретать. Такая обувь у покупателей ассоциируется с фальсификацией.

Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительское ценности товара, а вот их невыполнение — резко снижает.  

Вторая группа характеристик названа "количественной". В этом случае удовлетворенность потребителя (т. е. осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Например, потребитель тем больше доволен своей обувью, чем дешевле она ему досталась.

Наконец, третья группа характеристик получила наименование "сюрпризных". Отсутствие этих свойств у товара не отпугивает покупателя — он просто их не ожидает. Сюрпризными показателями для обуви могут быть: элементы украшения, сменные набойки и подметки, музыкальные и светящиеся детали для детской обуви, амортизирующие детали обуви, трансформируемость, некоторые конструкции и детали, придающие обуви особые свойства, комплектование обуви средствами ухода за ней и т. д.

При наличии этих элементов в обуви покупатель приходит в восторг, и потребительская ценность резко возрастает.

С помощью модели Кано производитель может оценить влияние своих действий на потребительскую ценность, может сразу выяснить, какие свойства обуви он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики), какие качества могут служить "изюминкой", привлекающей покупателя к новинке (сюрпризные характеристики), какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей (количественные характеристики). Наконец, он может с удивлением обнаружить, что некоторые качества товара никого не волнуют (маловажные характеристики) и, следовательно, он зря на них тратит деньги. Или прийти к выводу, что вместо одного товара надо изготовлять два разных, причем с противоположными качествами (скажем, обувь с низом из резины для потребителей с низкими доходами и с подошвой из кожи или полиуретана — для потребителей с высокими доходами).

Таким образом, характер оценки потребительской ценности товара во многом зависит от субъекта оценки, т. е. принадлежности потребителя тому или другому сегменту. Это самое существенное в системе потребительской ценности товара.

Для того чтобы разъяснить влияние показателей престижности, обратимся к рис. 2.5.

По результатам наших исследований зависимость потребительской ценности женских туфель от уровня их качества описывается уравнением:

Для оценки уровня качества (эстетических свойств) в качестве базового образца была использована обувь с наиболее высокими эстетическими достоинствами на конкретном рынке. Если использовать в качестве базового наиболее лучший и дорогой образец в масштабе региона или страны, то результаты оценки будут более низкими. Тогда линия тренда переместится влево и поднимется вверх.

Из рис. 2.5 заметно, что начиная с точки А показатель Ц резко и существенно повышается. Это говорит о том, что здесь начинает влиять показатель престижности (очевидно, товарной марки).

Выше точки А линия тренда почти прямая. Она описывается в данном случает уравнением:

Решая систему уравнений (2.1) и (2.2), получим координаты точки А. В данном случае У=97,6; Ц=2090.

Важно выявить значимость показателей престижности обуви. Для этого необходимо специальное исследование.