Главная > Рекламная деятельность, маркетинг, продвижение товаров

Анализ собственной маркетинговой деятельности организации

В данный раздел МП входит анализ основных 4-х элементов маркетинга, характеризующих собственную деятельность ФО, так как управлять она может только ими. Сюда относят маркетинг-микс (marketing mix, комплекс маркетинга):

1) реализуемые товары — товар (Product);

2) политика ценообразования — цена (Price);

3) методы распределения - место (Plase);

4) методы продвижения — продвижение (Promotion).

В последние годы доказано важное значение и пятого элемента комплекса маркетинга — персонала (personeel).

В SWOT-анализе результаты аудита marketing mix отражаются в разделах сильных и слабых сторон.

Товар

Аудит товара осуществляется с использованием концепций и методов маркетинговых исследований товара, представленных в теме 4.1.

В число сильных сторон можно отнести сущность медицинских и фармацевтических товаров как продукции для поддержания здоровья, наличие убедительных УДТ, стадии роста - зрелости в ЖЦТ, позиции «Звезд» и «Дойных коров» в матрице БКГ и возможности применения различных стратегий реализации товара. Незначительные услуги пред- и послепродажного обслуживания (добавленный товар), отсутствие УДТ, стадии внедрения, насыщения и спада в ЖЦТ, позиции «Трудные дети» и «Собаки» в матрице БКГ, отсутствие возможности применения различных стратегий реализации товара дифференцируются как слабые стороны товара. В зависимости от рыночной ситуации некоторые из вышеперечисленных факторов могут быть расценены и как сильные, и как слабые стороны товара.

Цена

Анализ ценовой политики организации является одним из самых важных разделов МА, так как цена и прибыль взаимосвязан

ные понятия. В то же время высокая цена товара является слабой стороной для организации потому, что вызывает неудовольствие потребителей.

Аудит цены осуществляется по схеме, представленной на

Фото 1 Анализ собственной маркетинговой деятельности организации

 Основные элементы маркетингового аудита цены

 Основные элементы маркетингового аудита цены

При анализе цены следует начинать с определения ценности данного товара для потребителя, т.е. какие выгоды, помимо цены, приобретает потребитель при покупке товара. В настоящее время 8 из 10 покупателей (раньше 3 из 10) предпочитают ценность товара, а не цену (например, экономия времени, хорошее самочувствие и т.п.). Высокая ценность МФТ для жизни, здоровья потребителей является сильной стороной ФО.

Следует проанализировать способы ценообразования в организации и факторы, которые в основном способствуют росту цены.

Далее нужно проанализировать стратегии ценообразования, применяемые в ФО:

а) для существующих товаров это могут быть: снижение цен, лидирование в цене или следование за ценой;

б) для новых товаров: «снятие сливок» (с высокими наценками) или цена проникновения (начиная с низкой с постепенным повышением).

Стратегии с высокой ценой являются слабой стороной, но возможность изменить стратегию ценообразования можно считать сильной стороной.

Тактики ценообразования анализируются с позиции стимулирования продаж существующих товаров, находящихся на разных стадиях ЖЦТ. Это могут быть:

Дифференцированные цены: различная плата с разных покупателей и/или в разное время (например, пожилые люди, малообеспеченные и т. п.).

Скидки за определенный объем покупки, постоянным покупателям.

Ранжирование цен — в аптеке или аптечном киоске аптеки.

Заниженные цены применяются для привлечения потребителей, которые могут приобрести одновременно и другие товары.

Поощряющие цены — это увеличение ценности товара при продаже за ту же цену двух единиц товара, купоны.

Применение тактик ценообразования можно рассматривать как сильные, так и, в некоторых случаях, слабые стороны для ФО в SWOT-анализе.

Распределение (товародвижение)

Анализ распределения (товародвижения) позволяет определить оптимальные пути доставки товаров до потребителей, проанализировать условия поставок .

Фото 2 Анализ собственной маркетинговой деятельности организации

 Основные элементы маркетингового аудита товародвижения

(распределения)

 Основные элементы маркетингового аудита товародвижения

(распределения)

Прежде всего необходимо изучить систему сбыта или виды каналов товародвижения ФО, по которым товары доставляются от производителя до потребителя.

Сильной стороной в SWOT-анализе будут нулевые или прямые каналы товародвижения. При наличии посредников, т.е. участии оптовых и розничных торговцев, возрастают затраты на доведение товаров до потребителя, что может являться слабой стороной для ФО в SWOT-анализе.

Детальному анализу подлежат условия закупок, особенно льготы по оплате и различные услуги (транспортные, хранения, кредитные, информационные и др.).

Актуальными аспектами в МАтовародвижения признаются цены, качество товара, время поставок.

Для формирования постоянной клиентуры важное значение имеет место продажи, т.е. торговый зал, интерьер, витрины, место для отдыха, ожидания клиентов. Большей частью в ФО эти аспекты обслуживания являются слабой стороной.

Продвижение (промоушн)

Продвижение или коммуникации для любой организации, в том числе ФО, играют важную роль во взаимоотношениях с потребителем .

Продвижение или коммуникации для любой организации, в том числе ФО, играют важную роль во взаимоотношениях с потребителем .

Фото 3 Анализ собственной маркетинговой деятельности организации

 Основные элементы маркетингового аудита - продвижения

(коммуникации)

 Основные элементы маркетингового аудита - продвижения

(коммуникации)

Анализ целевых аудиторий, т.е. сегментов потребителей, с которыми организация работает, является важным элементом маркетингового аудита. Как сказано ранее в разделе МА потребителей, наличие целевой аудитории ФО является благоприятной возможностью для организации в SWOT-анализе. В то же время в сегментах потребителей потребности могут формироваться под влиянием определенных «референтных» групп: знакомые, родственники, сослуживцы, семья и др. Наличие таких групп может быть как сильной, так и слабой стороной организации. Если их влияние приводит к покупкам товара организации, они относятся к сильным сторонам; если — нет, то к слабым сторонам.

При необходимости активизации продвижения следует проанализировать действующие средства коммуникаций, например, реклама

в СМИ, печатная продукция и т. д. Желательно изучить возможности использования различных средств, в частности безличных (реклама: ТВ, пресса, радио, кино, уличные объявления, стимулирование сбыта, «паблисити») и личных (личные продажи, персонализированная торговля, ярмарки, выставки, записки, письма, доклады).

Подготовка новых средств коммуникаций основывается на разработке прежде всего содержания сообщений (дифференцированного в зависимости от характеристик целевой аудитории), т.е. что нужно сказать разным потребителям о товаре, а также учете теорий рекламы (AIDA: осведомленность - интерес - желание - действие; ATR: осведомленность — проба — подкрепление). Такие мероприятия требуют дополнительных финансовых ресурсов, что относится к слабым сторонам в SWOT-анализе.

Прогнозирование

При прогнозировании рассматриваются возможные тенденции объема продаж организации, мнения специалистов об уровне спроса. Прогнозирование осуществляется с помощью специальных экономико-математических и социологических методов. Результаты выявленных тенденций отражаются также в SWOT-анализе: положительные в сильных, отрицательные — в слабых сторонах.

Таким образом, МА собственной деятельности позволяет систематизировать сильные стороны организации как конкурентные преимущества. Слабые стороны требуют глубокого профессионального изучения, выявления причин и определения ресурсов для их устранения.

SWOT-анализ

Результаты аудита основных элементов маркетинга систематизируются в форме SWOT-анализа , с помощью которого выявляются преимущества и недостатки организации в ее деятельности.

Для этого используется специальная форма, в которой записываются результаты аудита . В правой части отмечаются данные по внешнему окружению: (STEP-факторы, рынок, потребители, конкурентное окружение), в левой — по организации (4Р: товар, цена, распределение, продвижение и персонал).

В ходе SWOT-анализа выделяются направления, которые могут быть положены в основу формулирования цели (целей) и стратегий. Особо обращается внимание на анализ слабых сторон в деятельности организации, на основе которых разрабатываются стратегии укрепления положения ФО.

Фото 4 Анализ собственной маркетинговой деятельности организации

 Основные элементы SWOT-анализа

Фото 5 Анализ собственной маркетинговой деятельности организации

 Форма SWOT-анализа

<<< Разработка плана маркетинга
Конкурентное окружение >>>

Рейтинг:
  • Итоги рейтинга 2.17/5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
2.2/5 (6 голосов)

Данную страницу никто не комментировал. Вы можете стать первым.

Ваше имя:
Ваша почта:

RSS
Комментарий:
Введите символы: *
captcha
Обновить