Конкуренция: понятие, виды
Термин «конкуренция» происходит от латинского «сопсиге» (бежать к цели) и обозначает соперничество между людьми, хозяйственными субъектами в достижении одной цели на каком-либо поприще.
Конкуренция имеет несколько характерных черт, в том числе: 1) наличие нескольких соперников, 2) принадлежность к одной и той же сфере деятельности, 3) совпадающие цели на рынке. Она носит принудительный характер, так как заставляет производителей под угрозой вытеснения с рынка непрерывно зан иматься системой качества и улучшением своих товаров, а рынок — строго и объективно оценивает результаты их деятельности.
Виды конкуренции
С точки зрения маркетинга конкуренция бывает трех видов (или родов):
— функциональная предусматривает удовлетворение потребности разными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером могут быть товары, удовлетворяющие потребность времяпрепровождения в дороге: книги, газеты, шахматы, домино, карты, плейеры и т.д. В здра
воохранении примером функциональной конкуренции могут быть разные способы лечения одного заболевания (например, с помощью оперативных методов, лекарственных средств, фитопрепаратов, физиотерапии, мануальной терапии и т.д.);
— видовая существует между товарами, предназначенными для одной и той же цели, но отличающимися друг от друга какими-либо существенными параметрами потребительских свойств. Например, автомобили различных марок, лекарственные средства одной фармакотерапевтической группы, имеющие разную химическую структуру, медицинские инструменты одного наименования, изготовленные по разным технологиям и т.д.;
— предметная (межфирменная) возникает между идентичными товарами, выпускаемыми разными фирмами. Они отличаются качеством изготовления или могут быть даже одинакового качества. Преимущества имеет тот товар, который больше привлекает внимание потребителей. Такая конкуренция возникает, например, между лекарственными средствами-джене-риками, имеющими одну химическую структуру, но выпускаемыми разными фирмами.
Кроме того, выделяют следующие методы конкурентной борьбы.
1) Ценовая конкуренция — между однородными товарами, которые различаются ценой. Основным способом конкурентной борьбы является снижение цены на товары. Этот метод был характерен для ранних периодов развития рынка.
Ценовая конкуренция в свою очередь может быть:
- прямая — фирмы широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемые товары;
— скрытая — товары с лучшими потребительскими свойствами продаются по такой же или незначительно более высокой цене, чем товары фирм-конкурентов.
Ценовая конкуренция может осуществляться с помощью: скидок, демпинговых цен, купонов, взаимозачетов.
Демпинг - продажа товаров на рынке по искусственно заниженным ценам, возможно даже ниже себестоимости. Используется для проникновения на новые рынки, в том числе зарубежные.
Купон — часть ценной бумаги, которая отрезается от нее и дается вместо расписки для получения процентов, дивидендов, дает право на вещевую премию и т.д.
2) Неценовая конкуренция — на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется
в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание уделяется ценности потребления. Широко используются дополнительные услуги, реклама, презентации, создание благоприятного имиджа товара, производителя.
3) Незаконные методы конкурентной борьбы — дискредитация товаров конкурентов, выпуск товаров-имитаторов (фальсификатов), имеющих низкое качество.
О недобросовестной конкуренции
В соответствии со статьей Парижской конвенции по охране промышленной собственности, актом недобросовестной конкуренции считается всякое действие, противоречащее честным обычаям в промышленных и торговых делах. В частности, запрещена дискредитация товаров, промышленной и торговой деятельности конкурентов; запрещены какие-либо действия, способные ввести в заблуждение относительно способа изготовления, свойств, годности или качества товара. Например, маркировка товара чужим или схожим с ним товарным знаком, дискредитация в рекламе чужого фирменного наименования, товарного знака или самого товара и т. п.
Наиболее важными при изучении конкурентов являются следующие вопросы:
1. Основные факторы конкурентоспособности чужих товаров.
2. Деятельность конкурентов в области рекламы и стимулирования сбыта.
3. Практика в торговых марках.
4. Привлекательные стороны упаковки товаров.
5. Сбыт и его организация.
6. Используемые каналы товародвижения.
7. Организация гарантийного и послегарантийного сервиса.
В ходе анализа конкуренции на определенном рынке каждый конкурент рассматривается отдельно, а затем составляется сводка, из которой можно определить ключевые факторы успеха конкурентов, т.е. их стратегии. Выбор собственной стратегии в конкурентной борьбе зависит от доли рынка, которую имеет фирма.
Классификация фирм в зависимости от занимаемой доли рынка:
— лидеры (имеют не менее 40% рынка) — чувствуют себя увереннее других, часто первыми меняют цены, выводят на рынок новую продукцию, стимулируют спрос;
— претенденты на лидерство (до 30%);
— последователи (ведомые) (до 20%);
— «окопавшиеся в рыночных нишах» (новички на рынке) (до 10%).