Конкурентоспособность фирмы

По мере создания рыночных отношений внутри страны и вовлечения в мирохозяйственные связи интерес в вопросах конкурентоспособности перемещается к предприятию, к отрасли. В условиях рыночной экономики фирма-производитель, поставляющая свои товары за рубеж, не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т. е. не учитывая издержек по созданию и реализации товара. При вступлении на новый для себя рынок, при принятии решения о расширении производства или его сокращении, при осуществлении инвестиций в целях модернизации технологического оборудования или обновления выпускаемой продукции требуется уже оценка конкурентоспособности производителя, а не отдельного товара.

В экономической литературе еще не выработаны единое понятие «конкурентоспособность» и методы оценки уровня конкурентоспособности производителя. Основными факторами, которые обусловливают возможность множественных трактовок этого понятия, являются различные исходные позиции экономистов, а также то, что рассматривать в качестве производителя — фирму, отдельное предприятие, отрасль или всю экономику в целом.

Определенное разнообразие авторских позиций связано с тем, в каком масштабе рассматривается конкуренция производителей — на национальном, региональном или мировом рынках. Многие из современных методов определения конкурентоспособности при условии отдельных модификаций применимы при анализе конкурентных позиций различных объектов.

Классификация методов оценки конкурентоспособности производителя в известной мере условна, в силу того что используемые на практике методы могут опираться одновременно на несколько подходов.

Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ

В основе большинства подходов к оценке конкурентоспособности на отраслевом уровне лежит классическая теория международного разделения труда. В соответствии с законом сравнительных преимуществ страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле, и импорте тех, которые в других странах сравнительно дешевле, чем внутри страны.

Размещение производства между странами должно следовать закону сравнительных издержек — каждая страна специализируется на производстве тех товаров, по которым ее издержки более низкие, хотя по абсолютной величине они могут быть иногда и несколько больше, чем у конкурентов. Обладание страной преимуществами, позволяющими обеспечить относительно более низкие издержки производства в какой-либо отрасли, является предпосылкой для завоевания данной отраслью сильных рыночных позиций, т. е. для ее конкурентоспособности.

Кроме того, страна может обладать сравнительными преимуществами не только в существующих отраслях, но и в новых для себя сферах производства, если им будет положено начало. Сталкиваясь с иностранной конкуренцией, такие отрасли часто оказываются не в силах самостоятельно преодолеть трудности периода становления. Однако если облегчить их развитие на первоначальном этапе введением протекционистских таможенных пошлин, то новые производства могут со временем стать конкурентоспособными.

На начальном этапе развитие любой новой отрасли национальной экономики в условиях открытого рыночного хозяйства сталкивается со значительными препятствиями, преодоление которых требует существенно больших усилий, чем развитие уже имеющихся отраслей.

Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно, поэтому предложено несколько косвенных методов. Одним из наиболее часто используемых служит метод, построенный на предположении: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль по отношению к конкурентам.

Исходя из методологии сравнительных преимуществ, дать оценку конкурентоспособности фирмы-экспортера в общем виде затруднительно, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкурентоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли.

Методологическая незавершенность имевшихся подходов явилась предпосылкой для разработки в рамках теории сравнительных преимуществ иных способов решения проблемы. В данном случае рассматривается конечный результат взаимодействия производителя с рынком в плане достижения производителем каких-либо целей — объема прибыли, нормы прибыли, уровня продаж, доли на рынке и т. д. И если какие-либо результаты, принимаемые за критерий конкурентоспособности, достигаются, то из этого следует, что рассматриваемый производитель обладает в той или иной степени конкурентоспособностью.

Изучение конкурентоспособности производителя исходя из теории равновесия

Самостоятельное направление исследований составляют методы оценки конкурентоспособности производителя, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, т. е. для изменения объема производства (изменения своей доли на рынке).

В условиях равновесия производителя (при достижении максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирм отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.

Возможность для расширения выпуска продукции появляется в том случае, когда какой-нибудь фактор производства используется не полностью и существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек. Критерием же конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью.

Методы оценки конкурентоспособности производителя на основе теории равновесия и факторов производства, хотя и могут использоваться в отношении фирм и отраслей экономики, все же имеют существенные ограничения в своем применении.

Во-первых, теория равновесия производителя была разработана для исследования процессов развития отрасли в условиях совершенной конкуренции, т. е. при наличии значительного количества фирм в отрасли, возможности свободного доступа других фирм в отрасль, однородности продукции, совершенного знания рынка покупателями и продавцами и полной мобильности факторов производства между отраслями и фирмами.

Во-вторых, данный метод строится на основе теории, которая предполагает, что отрасли в результате своего развития должны прийти к состоянию равновесия. Но такое состояние практически не наблюдается, что связывается с влиянием научно-технического прогресса, под действием которого изменяются спрос, уровень развития техники и условия производства. Вследствие этого для конкретного экспортера метод оценки конкурентоспособности, исходя из теории равновесия, оказывается трудноприемлемым.

Изучение конкурентоспособности производителя исходя из теории эффективной конкуренции

Отдельную группу составляют методы определения конкурентоспособности, построенные на предположении о том, что, чем прочнее рыночные позиции фирм, чья деятельность попадает в данную отрасль, тем более конкурентоспособна вся отрасль. В основе теории эффективной конкуренции находится разработка критерия для признания имеющегося в отрасли уровня конкуренции достаточным для поддержания высокой эффективности хозяйственной деятельности.

Сторонники названного подхода полагают, что при анализе процессов конкуренции на уровне отрасли речь должна идти прежде всего о соперничестве фирм, так как именно из их деятельности складывается в конечном итоге положение отрасли. Основным инструментом анализа конкурентоспособности отрасли становится сопоставление положения компаний, входящих в отрасль, с конкурирующими фирмами на базе показателей, которые применяются в отношении отдельной фирмы.

В рамках этой теории существует два основных подхода к определению критерия эффективной конкуренции (конкурентоспособности): структурный и функциональный.

Согласно структурному подходу, оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации отрасли, т. е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. К числу основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся: экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм, размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

Теория международного маркетинга позволила изучить влияние внешних условий на конкурентоспособность фирмы. Возможности завоевания фирмой любого рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от складывающихся на рынке обстоятельств выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспособности компаний:

— потенциал рынка (возможная емкость);

— легкость доступа;

— вид товара;

— входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);

— однородность рынка;

— структура отрасли или конкурентные позиции фирм;

— степень вовлечения фирм в данную отрасль;

— возможность технологических нововведений;

— экономия на масштабе;

— диверсификация фирм.

Вторым методом определения критерия эффективной конкуренции служит функциональный подход. Главную роль здесь играют экономические показатели деятельности фирм: соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т. д. Данный метод позволяет в определенных пределах строить заключения относительно всей отрасли. Примером определения конкурентоспособности отрасли может служить деятельность известной консультационной американской фирмы «Дан энд Брэдстрит», которая рассчитывает на основании показателей рыночной деятельности обобщенные данные для отрасли. В этом случае предметом анализа, как правило, выступают три главные группы показателей.

В первую группу включают показатели, которые отражают эффективность производственно-сбытовой деятельности компаний отрасли: отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

Во вторую группу показателей входят: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы характеризуют состояние производственной сферы деятельности компаний —- в основном интенсивность использования основного и оборотного капитала.

Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий: отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течение 1 года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение общего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

Функциональный метод позволяет оценить конкурентоспособность отдельных предприятий или их групп, являющихся составными частями фирм. В этом случае также применяются показатели, относящиеся обычно к целой компании. Это производительность труда, рассчитанная как отношение величины добавленной стоимости к общему количеству занятых на предприятии, отношение чистой добавленной стоимости к количеству занятых на предприятии.

Сопоставление названных показателей характеризует степень конкурентоспособности всей фирмы и ее отдельных предприятий. Как правило, в достаточно крупных и диверсифицированных компаниях данные показатели могут различаться по отдельным видам деятельности или предприятиям в 2—3 раза, что указывает на отсутствие на одном из них необходимой эффективности производства. Кроме того, сопоставление общей производительности труда рассматриваемого предприятия с другими в данной отрасли позволяет выяснить, какое место оно занимает по отношению к ее конкурентам в отрасли. В современных условиях разрыв в производительности труда в 10% и более заключает в себе угрозу конкурентоспособности. Дополнительно используются в качестве показателей конкурентоспособности рентабельность инвестиций и норма прибыли.

Методы определения конкурентоспособности производителя (фирмы, отрасли), основанные на теории эффективной конкуренции, получили распространение в США и странах Западной Европы и могут быть рекомендованы для использования и организациями-экспортерами.

Изучение конкурентоспособности производителя на базе теории качества товара

В самостоятельную группу выделяются подходы к оценке конкурентоспособности производителя, которые связывают ее уровень с показателями качества выпускаемой продукции. Субъективная оценка качества, как правило, дается отдельным потребителем исходя из его собственных требований, предъявляемых к товару. Более взвешенная оценка — учет мнения большого круга потребителей данного товара. Объективный подход к оценке качества предполагает сравнение товара рассматриваемого продуцента с аналогичным изделием фирмы или отрасли-конкурента. Сравнение чаще всего осуществляется на основании сопоставления ряда параметров обоих изделий, отражающих потребительские свойства товаров.

Оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции осуществляется «методом профилей». Он базируется на положениях теории маркетинга и используется консультационными фирмами Западной Европы. Выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами. Эта процедура осуществляется в три этапа.

На первом этапе устанавливается, какой рынок (или рынки) существует для данного продукта и каковы требования рынков. Для каждого рынка необходимо установить, насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель. Информация па данном этапе собирается на основе опроса достаточно представительных групп потребителей. Затем решается вопрос: каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности? На последнем этапе анализируется работа сбытового подразделения фирмы и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов. Цель данного этапа — измерить продолжительность Бремени сбыта и изучить возможности его снижения.

Все методы этой группы не содержат простых и однозначных критериев, которые позволяли бы дать оценку конкурентоспособности производителя. Если практические цели экономических исследований дают возможность построить и вычислить сравнительные показатели для одного или нескольких товаров, то в случае диверсифицированного производства такие расчеты становятся технически и экономически нецелесообразными. Поэтому при использовании методов оценки конкурентоспособности продуцентов на основе характеристик качества продукции применяются косвенные обобщенные показатели или система показателей. В определенной степени это снижает методологическую ценность подходов и ограничивает возможности их использования и предприятиями-экспортерами.

Матричные методы изучения конкурентоспособности

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся по сути уточнением основной градации. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

Главным инструментом исследования служит матрица, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали — относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными будут те, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Пользуясь данным методом, можно оценить конкурентные позиции «стратегических единиц бизнеса», выработать стратегию поведения на рынке. Матричные методы широко применяются американскими консультационными фирмами и являются удобным практическим инструментом, с помощью которого экспортеры могут оценить уровень конкурентоспособности не только своих соперников, но и свои собственный.

Отличия характеристик конкурентоспособности производителя от аналогичной характеристики товара

Анализ современных концепций конкурентоспособности производителя показывает, что данная характеристика применительно к фирме имеет по крайней мере два принципиальных отличия от характеристики конкурентоспособности товара.

Первое. Конкурентоспособность фирмы, отражающая отличия данного производителя от соперников, применима к достаточно длительному промежутку времени. Конкурентоспособность товара может определяться в любой малый с экономической точки зрения промежуток времени — месяц, неделю, день.

Это важнейшее отличие связано с тем, что фирма, как правило, занята выпуском разнообразных и обновляющихся изделий. Для проявления существенных отличий от фирм-конкурентов на соответствующем товарном рынке должен пройти хотя бы один цикл обновления продукции, т. е. выпуска на рынок новых товаров.

Второе принципиальное отличие заключается в том, что оценку деятельности производителя дает не только потребитель, но и сам предприниматель. Последний решает, выгодно ли для него в масштабах и условиях данной экономики заниматься производством рассматриваемых товаров. Если в случае определения конкурентоспособности товара мы могли сказать, что потребителя совершенно не интересует, при каких издержках выпущен товар, то в случае определения конкурентоспособности продуцента этого сказать уже нельзя. Другой стороной общественной потребности в отношении фирмы-производителя является необходимость создания в процессе производства прибавочного продукта, составляющего основу роста благосостояния любого общества. С точки зрения всего общества конкурентоспособность производителя может оцениваться степенью соответствия своего развития общественным потребностям.

Процесс достижения важнейших целей общества в условиях рыночной экономики отражается в рыночной стратегии компаний, в формулировании ими долговременных целей. При огромном различии управленческих доктрин в системе долговременных целей можно выделить две группы показателей, которые обеспечивают решение главных задач. Показатели первой группы (доля компании на рынке, ее динамика, объем продаж и т. д.) в обобщенном виде отражают (хотя и косвенным образом) степень удовлетворения потребителей продукцией или услугами фирмы. Показатели второй группы (объем прибыли, норма прибыли, производительность труда, производство добавленной стоимости и т. д.) отражают уровень эффективности производства данной фирмы.

Динамика показателей двух групп в общем случае будет противонаправлена, поскольку в условиях совершенной конкуренции увеличение, например, цены реализации продукции снижает степень удовлетворения потребителей и ведет к уменьшению доли данного производителя на рынке, но одновременно способствует росту прибылей. И соответственно этому оценка конкурентоспособности производителя оказалась бы весьма проблематичной из-за невозможности достичь противоположных целей.

Однако в условиях реальной конкуренции, где имеет место фактор монополизации, по мере захвата возрастающей доли рынка какого-либо товара компания может существенно влиять на ценовую ситуацию на рынке. В результате процесс достижения двух главных Целей превращается из преимущественно поиска компромисса в обладающий внутренним единством процесс достижения конкурентных преимуществ. И что самое важное, это общность и взаимосвязь различных интересов, являющихся по сути объектом конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность производителя (фирмы, отрасли) можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от производителя-конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. Основной смысл понятия «конкурентоспособность производителя» заключается в том, что оно характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Оценка уровня конкурентоспособности производителя

Исходя из принятого определения, показатель конкурентоспособности производителя должен включать в себя два элемента: критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя, и временной критерий эффективности производства. Первый — показатель конкурентоспособности товара (I_т), а применительно к диверсифицированной фирме или к отрасли — конкурентоспособность товарной массы. Он определяется отношением суммы потребительных стоимостей всех товаров продуцента к стоимости потребления этих товаров.

Эффективность производственной деятельности конкурентов может быть охарактеризована с помощью второго критерия (I_э), являющегося отношением показателей эффективности у рассматриваемого продуцента и у соперника. Этот критерий также зависит от времени.

Общий показатель уровня конкурентоспособности производителя определяется по следующей формуле:

К = Iт * Iэ, 

К — общий показатель конкурентоспособности производителя;

Iт — индекс конкурентоспособности по товарной массе;

 h — индекс относительной эффективность.

Показатель К является интегральной численной характеристикой конкурентоспособности продуцента. Если К<1, то рассматриваемая фирма уступает другой компании по конкурентоспособности, если K>1, то превосходит; при равной конкурентоспособности К=1.

Какая взаимосвязь показателя конкурентоспособности производителя и сбыта его товаров на рынке?

Замещение одного явления другим в области техники, экономики и даже живой природы в самом общем виде может быть описано S-образной кривой, называемой иногда логистической кривой. Динамика любого процесса, описываемого S-образной кривой, достаточно точно отражается математической зависимостью:

dF/dt = (K-1) * F(1-F), 

F — доля на рынке;

t — время;

К — показатель, характеризующий динамику процесса замещения.

F = В/В₀

В — текущий объем продаж данного производителя на рынке;

В₀ — максимально возможный объем продаж на данном рынке.

Решение данного уравнения записывается следующей формулой:

F = 1/(1+b*e^(1-k)*t)

b — характеристика рынка, отражающая условия конкуренции;

е — основание натурального логарифма.

Применительно к вопросам конкурентоспособности показатель К будет именно тем показателем, который соответствует ранее определенному критерию конкурентоспособности производителя.

Уравнение может быть записано в виде:

F/(1-F) = b*e^(k-1)*t

Данная запись позволяет перейти в случае необходимости к решению уравнения относительно показателя конкурентоспособности производителя К:

K = 1/t * ln(F/(1-F) * 1/b) + 1

Последняя запись отражает тот факт, что между уровнем конкурентоспособности производителя и его долей на рынке существует не линейная зависимость, а логарифмическая. Иными словами, результат в виде увеличения рыночной доли достигается не прямо пропорционально приложенным усилиям, а пропорционально степенной функции вложенных средств.

Пользуясь формулой, можно определить, какое необходимо время для того, чтобы новый конкурент осуществил при имеющейся конкурентоспособности захват максимально возможной для него доли на рынке. Предположим, что искомый период времени будет иметь начало в тот момент, когда t=0,1, и закончится при t= 0,9.

В этом случае

t = 4,4/K

будет называться «периодом характерного роста», поскольку этот отрезок времени для любого производителя будет зависеть только от показателя конкурентоспособности.