Главная > Рекламная деятельность, маркетинг, продвижение товаров

Маркетинговый план

Маркетинговый аспект планируемой новой деятельности наряду с финансовым планом представляет наибольший интерес для любого финансиста или потенциального инвестора. В разделе бизнес-плана, посвященном маркетингу, дается анализ рыночного сектора, в котором собирается работать предприятие, а также проблем и препятствий, с которыми оно может столкнуться при выходе на этот рынок. Далее в нем необходимо определить маркетинговую стратегию, которая должна способствовать выходу новой фирмы на рынок и развитию сбыта продукции.

Маркетинговый план представляет собой формулировку методологии бизнес-плана, т.е. это описание того, как предприятие будет продавать и продвигать свои товары или услуги, и в этот план обычно рекомендуется включать четыре основных пункта, так называемые четыре «Р» (по первым буквам четырех слов: Product, Price, Place, Promotion):

• товар (product) — это изделие (или услуга), выпускаемое или предлагаемое фирмой, его назначение, качество, уникальные особенности, полезность, привлекательность для потребителей и т.п.

• цена (price) товара или услуги формирует базу для их сравнения с конкурентными товарами или услугами. Например, если цена меньше цен конкурентной продукции или равна им, то это приводит к тому, что потенциальный потребитель сравнивает качество и уникальность предлагаемых компанией с конкурентами товаров или услуг;

• место распространения (place), определяемое точками и каналами распределения, посредством которых можно поставлять продукцию, а также способами, которыми в маркетинговом плане устанавливаются возможности или незанятые ниши в сегменте рынка, предоставляющие возможности для расширения сбыта продукции фирмы;

• методы стимулирования (promotion) — это способы, которыми продукция или услуги предлагаются или рекламируются потенциальным потребителям, а также которыми оценивается эффективность применения мероприятий по продвижению товара с точки зрения роста объема продаж и расширения бизнеса.

Прежде чем более детально рассмотреть четыре названных составляющих маркетингового плана, необходимо отметить, что они являются основными элементами маркетинга-микс традиционной теории маркетинга. Современные пособия по маркетингу предлагают для сферы услуг добавлять к ним еще такие физические характеристики, как персонал, процесс и среду. Суть состоит в том, что каждому предлагаемому продукту или услуге присуща своя комбинация этих факторов, оптимизирующая потенциальный объем продаж в соответствующем сегменте рынка. Когда продукт или услуга подходят более чем для одного сегмента, компоненты маркетинга-микс изменяются в соответствии с требованиями каждого определенного сегмента.

Товар

Для товарного элемента маркетинга-микс, включающего широкий ряд различных аспектов, основную важность составляет восприятие товаров или услуг и ожидания относительно них со стороны потребителей. Это главные качественные характеристики продукта, срок его службы и соответствие тем целям, для которых он предназначен. Хотя уникальные особенности продуктов или услуг уже были представлены в разделе «Описание продукции», их целесообразно подчеркнуть для потенциальных кредиторов или инвесторов, чтобы дифференцироваться от конкурентов.

Рыночные особенности могут определяться качественными характеристиками, конкурентоспособной ценой, долговечностью, воспринимаемой ценностью, модой, практическим применением или даже очевидной сексуальной привлекательностью. Важно показать, что эти основные аспекты определены и используются на практике.

Когда имеются дефекты или проблемы с качеством продукта, необходимо давать характеристику параметрам, связанным с гарантийными обязательствами и послепродажным обслуживанием.

При продвижении на рынок даже удовлетворительной или высококачественной продукции может быть вполне необходимо учитывать восприятие потребителями соотношения «цена — качество», т.е. отвечает ли качество продукта той цене, по которой он продается. Если качество рассматривается как низкое по сравнению с ценой товара, это считается плохим соотношением цены и качества, а если качество по отношению к цене воспринимается как высокое, такое соотношение считается благоприятным. Этот аспект актуализируется, когда компания испытывает недостаток в денежных средствах или работает в слабом сегменте рынка либо с товарами массового спроса, а также в условиях сильной конкуренции.

С соотношением цены и качества связана также возможность различного практического применения или использования продукта, например уникальность либо относительная полезность товаров или услуг.

Ценообразование

Рассматривая ценовую составляющую маркетинга-микс, важно определить, какую цену можно назначить за товар или услугу, чтобы, не снижая объема продаж, максимизировать размер прибыли. Этот вопрос также связан с восприятием потребителей, поскольку необходимо анализировать уровень цены с позиции ее соотношения с уровнем качества, а также в сравнении с продукцией конкурентов и ценами на нее.

В наиболее общем виде методика расчета цены выглядит следующим образом (рис.).

Постановка задач ценообразования

Определение спроса

Оценка издержек

Анализ цен конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены

Рис. Этапы ценообразования

Рассмотрим эти этапы более подробно.

Основными задачами ценообразования, помимо отмеченной выше максимизации прибыли, могут быть:

• обеспечение выживаемости; когда велика конкуренция, резко меняется спрос, т.е. осуществляется программа ценовых уступок;

• лидерство по показателям рынка, когда фирма идет на возможное снижение цены;

• лидерство по качеству товаров, когда большие затраты на высокое качество требуют увеличения цены.

Исходя из этих задач определяют ценовую стратегию, которая базируется на определении спроса, оценке издержек, анализе цен конкурентов.

Процесс определения спроса содержит определение:

• спроса на товар или услугу, его динамику;

• показателей ценовой эластичности спроса;

• возможностей покупателя оплатить товар по предлагаемой цене.

Процесс оценки издержек состоит из подсчета составляющих полных издержек.

Анализ цен конкурентов содержит:

• сравнительный анализ цен на товары;

• корректировку цены с учетом реакции конкурентов.

Методы ценообразования содержат определение:

• верхнего и нижнего порога цен;

• динамики цен в зависимости от жизненного цикла товара: внедрение — цены высокие; рост и зрелость — средние; спад — низкие;

• ценовых линий, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного товара;

• цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также на обязательные «аксессуары» (например, батарейки, запасные части);

• единицы измерения цены (например, прокат автомобиля — за километр пробега или за день проката).

В наиболее общем виде выбор собственной цены выглядит следующим образом (рис.).

Слишком низкая цена

Возможная цена

Слишком высокая цена

Себестоимость

Цены конкурентов и изделий-аналогов

Уникальность товара

Получение прибыли невозможно

Формирование спроса невозможно

Возможная цена

Рис. Выбор собственной цены

Установление более высокой, чем у конкурентов, цены целесообразно, если потребитель воспринимает продукцию фирмы как высококачественную, а соотношение ее цены и качества считает значительно лучшим. Но чем меньше разница между продукцией различных предприятий, тем меньше должна быть разница в цене. Выбирая стратегию продажи товара по более низким ценам в сравнении с конкурентами, фирма имеет возможность расширить свою долю рынка, увеличивая объем продаж. Вместе с тем необходимо учитывать возможные негативные последствия такого выбора, в частности снижение объемов сбыта вследствие того, что значительное снижение цены может навести потребителей на мысль, что данная продукция хуже по качеству, чем продукция конкурентов.

Установление окончательной цены — комплексный процесс, включающий:

• разработку тактики цен, в рамках которой возможно использование следующих тактических подходов: единая линия цен — продажа различных товаров по одной цене; тактика падающего лидера — продажа основной продукции по заниженной цене, вследствие чего стимулируется спрос ко всей ассортиментной группе, в которой остальные товары продаются по обычным ценам;

• определение всевозможных скидок-надбавок.

В настоящее время применяется более десяти видов скидок:

• при расчете наличными — скидка-«сконто»;

• постоянным покупателям за постоянный объем заказов в течение года — бонусная;

• прогрессивная — за объем покупки;

• товарообменный зачет, т.е. новый товар за старый;

• функциональная — посредникам за хранение;

• скрытая — в виде специальных услуг и т.п.

Надбавки применяются за качество, доставку, срочность и т.п.

Вопросы предоставления скидок, условий кредита и оплаты актуализируются, когда продукция фирмы распространяется через оптовые и розничные сети. При благоприятных обстоятельствах данные условия и скидки существенно влияют на увеличение объема поставок и эффективность продвижения продукции. И напротив, если обстоятельства неблагоприятны, скидки и условия продаж могут выступать препятствиями для сбыта продукции или привести к продаже товара оптовиками по невыгодным по сравнению с конкурентами ценам, поскольку оптовики и розничные продавцы так же заинтересованы в получении прибыли, как и само предприятие-производитель.

География распространения и формирование каналов распределения

Место распространения как составляющая маркетинга-микс связано не только с установлением того, где потребители будут получать товары и услуги. Важно установить географические рамки для работы компании и внутри соответствующей области определить торговые точки и их месторасположение. В этом подразделе маркетингового плана рассматриваются также вопросы создания и определения каналов распределения, например путем прямой поставки и снабжения либо через оптовые или розничные сети.

Применение прямых контактов, т.е. без привлечения маркетинговых посредников, считается выгодным, когда:

• количество продаваемого товара оправдывает расходы на прямой сбыт;

• потребителей немного и они расположены недалеко друг от друга;

• товар требует высокоспециализированного сервиса;

• есть собственные склады на рынке;

• продажные цены при постоянных контактах с потребителями товара неустойчивы.

Косвенные контакты, т.е. контакты через посредников, наиболее эффективны, когда:

• рынок требует создания сбытовой сети;

• рынок разбросан географически;

раз в месяц, что приведет к необходимости держать большие запасы и к последующему изменению условий оплаты со стороны дистрибьютора; будет ли выбран варианте использованием услуг оптовиков, которые на региональном уровне сами поддерживают запасы для розничных точек, позволяя компании снизить таким образом издержки на распределение продукции; есть ли необходимость разграничивать зоны действия дистрибьюторов или же они все будут конкурировать друг с другом.

Продвижение продукции

Продвижение — это весь диапазон мероприятий по сбыту и рекламе продукции, которые используются компанией. Основная задача этой составляющей маркетинга-микс — формировать базовую структуру для определения методов сбытовой деятельности, используемых в зависимости от того, какие из них наиболее подходят для конкретной целевой группы потребителей. Обычно это комбинации из нескольких следующих методов.

Устные рекомендации — наиболее простой и дешевый способ продвижения товара, но он не дает больших результатов, и его трудно контролировать, поэтому на него не следует полагаться.

Простой телефонный обзвон — выборочные контакты с потенциальными клиентами по телефону; требует относительно низких затрат, но обычно малоэффективен, поскольку дает довольно невысокий уровень ответной реакции или позитивной заинтересованности даже тогда, когда номера телефонов для целевых звонков тщательно отбираются. Основная цель, преследуемая этими «холодными» звонками, состоит в попытке определить категории фирм, которые могут заинтересоваться той или иной продукцией (часто для этого используются данные справочников «Желтые страницы», а затем делаются звонки, чтобы найти нужных людей, принимающих решения в тех или иных организациях). Сотрудники, занимающиеся простым телефонным обзвоном, должны подходить для выполнения такой работы, а также уметь убежденно рассказывать о продукции, если дозваниваются до нужного человека. Показатели эффективности этого подхода: проявление положительной заинтересованности 5— 10% всех обзвоненных людей и превращение 10% из них в фактических покупателей.

Встречи по «холодным» звонкам значительно более трудоемки и затратны, а следовательно, требуют более тщательного планирования, чтобы избежать напрасных усилий вследствие обращений не к тем категориям потребителей. Эти встречи также требуют более эффективной организации труда для минимизации затрат на переезды между визитами и оптимального использования времени торговых агентов. Вот почему такой подход целесообразен в сочетании с активным телефонным обзвоном, который позволит поддержать интерес к компании посредством регулярных контактов, получить информацию о будущих возможных потребностях, что в результате приведет к продажам, и установить новые контакты, которые позднее могут быть более основательно закреплены. Это означает, что «холодные» звонки лучше, чем более продолжительные программы по сбыту, использовать как дополнение к другим сбытовым мероприятиям. Такой подход к сбытовой деятельности достаточно сложен, требует больших усилий от менеджеров по продажам и значительных затрат времени для достижения эффективности. Однако в качестве долгосрочного процесса этот метод дает положительные результаты.

Запланированные мероприятия по сбыту включают комбинацию описанных методов и представляют собой гораздо более профессиональный подход, который приводит к лучшему использованию времени и более высокому проценту положительных результатов. Например, «холодный» телефонный звонок можно использовать лишь для поиска имени основного сотрудника или ответственного руководителя в организации. Затем следует короткое и лаконичное, лично адресованное письмо, не более чем на одну страницу, с описанием предлагаемой продукции или услуги и именем сотрудника, с которым можно связаться в течение нескольких дней, чтобы назначить встречу с торговым агентом. После этого все зависит только от способностей продавца и качества предлагаемого товара или услуги.

Участие в ярмарках и выставках — дорогостоящий и трудоемкий способ, но при тщательной подготовке он способствует формированию постоянного круга клиентов с потенциально высоким уровнем заинтересованности в продукции фирмы, а также создает хорошую возможность для получения быстрых заказов. Кроме этого, участие в выставках и ярмарках — средство рекламы и позволяет получать объективную, полную и своевременную информацию о положении дел в отрасли и о конкурентах.

К продвижению товаров или услуг, составляющему часть маркетинга-микс, относится также определение соответствующих форм их рекламы. В настоящее время фирмами используются ее различные виды в зависимости от целей, преследуемых рекламной кампанией (табл.).

Таблица

Виды рекламы

Вид рекламы

Описание

Информативная

Представляет потребителю информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях

Увещевательная

Убеждение потребителя купить конкретный товар, а не товар конкурентов; наиболее агрессивный вид рекламы.

Сравнительная (разновидность увещевательной)

Сравнивается рекламируемый товар с товарами конкурентов

Напоминающая

Предназначена напоминать потенциальным потребителям о существовании определенного товара, предприятия на рынке и его характеристиках

Подкрепляющая(разновидность напоминающей)

Поддерживает у потребителей, купивших товар, мнение в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны

Товарная

Информирует потенциальных потребителей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретному адресу и по обозначенной цене

Фирменная

Создает благоприятный образ фирмы, ее имидж в глазах клиентов, конкурентов. Формирует у клиентов устойчивую ассоциативную связь между названием фирмы и производимыми ею товарами. Выделяет преимущества фирмы по сравнению с конкурентами и информирует покупателей об этих преимуществах

Проводником рекламных сообщений выступают носители рекламы. Совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство ее распространения, т.е. средство рекламы (табл.)

Таблица

Характеристики некоторых средств рекламы, их достоинства и недостатки

Средства распространения Рекламная аудитория Рекламодатель Преимущества Недостатки
Ежедневные газеты Широкая: индивидуальные потребители Розничная торговля, расположенная в определенной местности;                                 сфера обслуживания Своевременность;    охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению Незначительное количество вторичных читателей); избирательная аудитория; низкое качество воспроизведения рекламного сообщения; ограниченность круга читателей тиражом издания

Журналы

Широкая: индивидуальные потребители; посреднические организации; группы специалистов

Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов

Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей;

высокая избирательность аудитории

Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале

Телефонные справочники

Широкая: проживающие на определенной территории

Розничная торговля; сфера обслуживания

Близость рекламодателя к потребителю

Низкая степень воздействия на потенциального потребителя

Почтовая реклама

Контролируемая рекламодателем по составу и количеству

Розничная торговля; сфера обслуживания; производители товаров широкого потребления и промышленного назначения

Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о товаре или услуге;

эффективность для нового развивающего бизнеса

Высокие затраты на рекламных контакты

Радио

В зоне работы радиостанции

Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации

Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость

Невысокая степень избирательности; представленность только звуковыми сигналами; невысокая степень привлечения внимания

Телевидение

Широкая

Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации; производители товаров широкого потребления

Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения

Высокая стоимость производства и размещения; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой

Наружная реклама

Широкая: контактирует сданным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей

Розничная торговля и сфера обслуживания (как правило, расположение вблизи данной рекламы)

Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость

Невысокая избирательность аудитории; ограничение информационного и творческого характера

Выставки

Профессионально подготовленная, потенциально заинтересованная

Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг

Возможность представить новый товар и изучить спрос на него; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного контакта с ними; высокая стоимость; необходимость специальной подготовки участников

Ограниченность аудитории вследствие ограниченности места и времени проведения выставки

Таким образом, планируя рекламную кампанию, фирма должна определить конкретные задачи, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, определить способы оценки эффективности проведенных мероприятий. При этом целесообразно оценивать экономическую и коммуникативную эффективность рекламной деятельности.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и средствами, вложенными в ее реализацию, за определенный промежуток времени.

Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных условиях, на них оказывается различное рекламное воздействие. Далее на основе сравнения финансовых результатов, разницу в которых сопоставляют с разницей в рекламных бюджетах, делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы. Существует также способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответствующих объемов продаж.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько действенно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и (или) формирует желательную точку зрения. Большинство руководителей отечественных предприятий игнорируют коммуникативный эффект от рекламы: «Какая мне разница, сколько человек обо мне слышали! Главное — сколько человек купили у меня товар (услугу)». Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует большое количество методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность, и т.п. Самое главное — чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Есть метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки» — товар «Тайд»); «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение, при этом важно, как показатели соотносятся между собой.

Целесообразно включить в бизнес-план некоторые образцы рекламных материалов, например визитные карточки, рекламные объявления в газетах или листовки, хотя это может потребовать создания профессиональных стандартов качества, иначе может принести больше вреда, чем пользы. Сейчас, когда широко доступны компьютерные программы и программы настольных издательских средств, большинству людей необходимо обладать навыками по созданию основного дизайна рекламных материалов, чтобы проиллюстрировать свои идеи в рекламно-пропагандистской деятельности.

Для повышения эффективности рекламы целесообразно придерживаться следующих требований:

• четко формулировать рыночную позицию товара, т.е. включать в рекламное сообщение информацию о специфике его использования, отличиях от товаров конкурентов;

• указывать потребителю на возможность получения существенных выгод при Приобретении товара: показывать его достоинства, создавать положительный образ, формировать другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

• использовать удачную рекламную идею, оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

• создавать и внедрять в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий ценность товара в глазах потребителей;

• подчеркивать высокое качество предлагаемого товара и в то же время уровнем исполнения ассоциироваться с этим высоким качеством;

• использовать оригинальные подходы, не повторяющие известных, надоевших решений;

• формировать точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

• привлекать внимание посредством удачных художественных и текстовых решений, размещения рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого и рассчитана реклама;

• делать акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

• концентрировать внимание на главном, не усложняя; предлагать лишь то, что важно для потребителя, и обращаться непосредственно к нему.

Еще один аспект, связанный с рекламой товаров широкого потребления, касается применения специальных предложений или особых торговых мероприятий, чтобы создать заинтересованность в продукции и убедить потенциальных потребителей опробовать ее. Чаще всего такие мероприятия и предложения используются тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара. Применение таких методов наиболее целесообразно в местах массового скопления потенциальных покупателей, например в супермаркетах, где новая продукция рекламируется на основе призыва «купи одну и получи вторую бесплатно», или путем предложения попробовать на вкус пищевой продукт с выдачей бесплатного талона на покупку товара. Кроме этого, широко используются раздача образцов-подарков, организация лотерей, конкурсов с вручением призов.

Очевидно, что подобные методы подходят не для всех видов товаров или услуг, поэтому мероприятия по продвижению должны разрабатываться с учетом характера продукции. Таким образом, ее эффективное продвижение всегда связано с поиском того, что привлекает определенный круг потребителей, чтобы затем, применив немного находчивости, вызвать у них интерес к предлагаемому товару.

В приложении приведен альбом, пригодных для разработки плана маркетинга табличных форм, позволяющий обобщить результаты рыночных исследований и собственные разработки фирмы в этой области.

<<< План производства
Анализ рынка и конкуренции >>>

Рейтинг:
  • Итоги рейтинга 2.00/5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
2.0/5 (7 голосов)

Данную страницу никто не комментировал. Вы можете стать первым.

Ваше имя:
Ваша почта:

RSS
Комментарий:
Введите символы: *
captcha
Обновить