Методы формирования структуры категории в магазине

Категорийный менеджмент предполагает выделение в ассортименте товарных категорий и управление каждой из них в отдельности. В этом случае ассортимент подразделяется на товарные категории, которые выделяются на основе покупательских вкусов и предпочтений.

В сфере розничной торговли товарная категория представляет собой совокупность элементов, объединение которых в единое целое в процессе реализации может дать положительный эффект.

Таким образом, товарная категория — это совокупность товаров, которые объединены в группу с целью эффективного управления ими в соответствии с задачами категорийного менеджмента.

Например, в одну товарную группу могут быть объединены обои, обойный клей и потолочный багет, так как данные товары чаще всего приобретаются совместно. В данном случае категорийный менеджер, управляя продажами обоев, может учитывать влияние динамики объема продаж обоев на продажи сопутствующих товаров. При этом, осуществляя затраты на расширение ассортимента обоев, менеджер будет осознавать, что окупаться они будут не только за счет привлечения дополнительных покупателей обоев, но и за счет роста объема продаж сопутствующих товаров.

Можно привести пример формирования товарной категории для магазина продовольственных товаров. Например, вино, шоколад и сыр могут быть объединены в одну товарную категорию, так как достаточно часто они покупаются совместно.

Существуют следующие основные методы формирования товарных категорий — классификация, группировка и идентификация.

Классификация — это разбиение совокупности объектов на подсовокупности в соответствии со сходствами или различиями, положенными в основу классификации.

Группировка — это метод обобщения объектов по схожим характеристикам. Применение этого метода требует первоначального выделения отдельных товарных групп, а затем объединение их в группы в соответствии с общими признаками.

Идентификация — это способ поиска совпадений характеристик одного объекта с другим. Идентификация позволяет устанавливать связи и определить зависимости между отдельными элементами торгового ассортимента.

Наиболее распространенным методом формирования товарных категорий является классификация. Различают два основных метода классификации — иерархический и фасетный.

Иерархический метод — это последовательное разбиение множества товаров на товарные категории.

При использовании иерархического метода выявляется связь между товарными группировками, основанная на ключевых сходствах или различиях товаров. Каждая ступень классификации выделяется по основополагающему признаку, поэтому отнесение товара к той или иной товарной группировке зависит от значения признака, положенного в основу классификации на данной ступени.

Количество ступеней определяет глубину классификации, теоретически их может быть сколько угодно много. Однако практика показывает, что нецелесообразно разрабатывать классификацию, глубина которой превышает 10 ступеней. Когда классификация становится слишком глубокой, она становится запутанной, а некоторые низшие ступени дублируют друг друга.

Фасетный метод классификации — это параллельное разбиение множества товаров на классификационные группировки.

Особенностью данного метода является то, что признаки, на основе которых ассортимент разбивается на группировки, никак не связаны между собой. В результате полученные группировки тоже никак не связаны между собой и не подчинены друг другу. Благодаря подобной классификации торговый ассортимент магазина становится более гибким, основанным на меньшем количестве признаков, что делает его более управляемым.

Примером фасетного метода классификации товарного ассортимента может служить классификация вин по таким признакам, как срок выдержки, цвет, технология изготовления, упаковка, торговая марка и т.д.

Каждый из этих двух методов классификации имеет как свои достоинства, так и недостатки. При этом преимущества одного метода выступают в качестве недостатков другого и наоборот.

Так, преимуществами иерархического метода являются:

высокая информационная насыщенность ассортимента при его достаточной глубине;

возможность определения сходства между объектами на одной или нескольких ступенях классификации.

Среди недостатков метода выделяют:

громоздкость и сложность в управлении при слишком глубоком ассортименте;

слабую насыщенность ассортимента при его небольшой глубине.

Характеризуя фасетный метод классификации, можно отметить следующие преимущества:

простота и удобство в использовании;

возможность ограничения количества классификационных признаков без значительного ущерба для полноты ассортимента.

К недостаткам фасетного метода можно отнести невозможность определения сходства между объектами на одной или нескольких ступенях классификации, ввиду отсутствия самих ступеней классификации. Данный метод их просто не предусматривает.

Наличие указанных выше недостатков приводит к тому, что иногда на практике данные методы классификации используются совместно.

В любом случае в ходе классификации товарного ассортимента необходимо придерживаться следующих правил:

деление множества товаров на группы целесообразно начинать на основе наиболее общих признаков;

на каждой ступени классификации стоит использовать только один наиболее значимый признак;

деление объектов должно осуществляться последовательно от общего к частному;

необходимо определить оптимальное число ступеней классификации.

Независимо от метода классификации очень важным моментом является выбор классификационных признаков. Наиболее распространенными классификационными признаками являются:

возраст: товары для новорожденных, товары для детей, товары для подростков, товары для взрослых;

пол: товары для женщин, товары для мужчин;

покупательские привычки, обусловленные сезоном: товары для дачи; товары для зимнего досуга, товары для летнего досуга и т.д.;

особенности образа жизни и проведения досуга: товары для рыбалки; товары для охоты; товары для туризма и т.д.;

общественные события и праздники: товары для нового года, товары для нового учебного года и т.д.;

торжественные события в жизни людей: товары для новобрачных; товары для выпускного вечера и т.д.

Недостатком данной системы классификации, основанной на функционально-потребительских признаках, является то, что она ориентируется на среднестатистического обезличенного покупателя.

В современном мире такой подход к классификации товарного ассортимента не является самым эффективным, так как он не учитывает такие аспекты, как:

логика покупателя;

потребительские предпочтения;

функциональные и практические выгоды покупателя;

механизмы реализации добавленной стоимости;

прочие признаки, соответствующие целям и задачам категорийного менеджмента.