Определение потенциального дохода магазина

Ассортимент магазина должен соответствовать величине и структуре спроса целевых сегментов потребителей. Для этого необходимо на этапе формирования ассортимента оценить объем потребительского спроса и исследовать его структуру.

Для оценки потенциального объема спроса потребителей необходимо выполнить следующие процедуры.

1. Осуществить сегментацию потребителей и выбрать целевой (или целевые) сегмент рынка.

Сегментация — это разбиение потребителей на группы со схожими характеристиками, одинаково реагирующие на маркетинговые усилия (рекламную кампанию, акции по стимулированию сбыта и др.).

Сегментировать потребителей можно по различным признакам:

демографическим (пол, возраст, стадия жизненного цикла семьи);

доходно-имущественным (уровень дохода, объем накоплений, количество имущества, находящегося в собственности, и т.д.);

географическим (город или район проживания);

статусным (социальный статус, занимаемая должность, уровень образования);

психоэмоциональным (мотивы совершения покупок, особенности потребительского поведения) и др.

Чаще всего потребители сегментируются по полу, возрасту, уровню дохода и району проживания.

Можно осуществлять сегментацию сразу по нескольким признакам. Допустим, магазин в качестве целевого сегмента может выбрать покупателей со средним уровнем дохода, проживающих рядом с магазином. В данном случае в качестве признаков сегментации выбраны район проживания и уровень дохода.

После того как потребители разделены на сегменты, необходимо оценить привлекательность каждого из них для магазина и в результате выбрать целевой сегмент. Критерии, по которым сегменты могут сравниваться между собой, представлены ниже:

емкость сегмента;

прибыльность сегмента;

уровень конкуренции;

затраты на освоение сегмента и др.

2. Оценить численность потенциальных потребителей.

Для определения численности потенциальных покупателей магазина необходимо собрать информацию, которую можно получить из разных источников, среди них — органы статистики, коммунальные службы, почтовые отделения, школы, детские сады и т.д. Полученная информация позволяет количественно оценить выбранные сегменты и уточнить их половозрастную структуру. Кроме того, демографические данные позволяют оценить численность потенциальных потребителей не только в настоящее время, но и в будущем. Допустим, для магазина, предлагающего к продаже товары для детей, рост рождаемости в городе или конкретном микрорайоне может свидетельствовать о росте численности потенциальных покупателей в будущем.

При этом необходимо помнить, что все полученные сведения должны быть тщательно проанализированы с точки зрения их соответствия целям деятельности магазина. Кроме того, характеристики сегментов со временем могут меняться, поэтому важно периодически оценивать все сегменты рынка, даже те, которые в настоящее время являются для магазина непривлекательными. Для того чтобы не упустить новые возможности, открывающиеся на рынке, необходимо постоянно отслеживать следующие характеристики сегментов:

численность различных сегментов рынка и перспективы их изменения;

средний размер домашних хозяйств (т.е. количество членов, входящих в состав домашнего хозяйства) и средний возраст членов домашнего хозяйства;

коэффициент демографической нагрузки в семье, т.е. соотношение неработающих и работающих членов семьи;

принадлежность к определенной отрасли экономики;

уровень образования, должность, профессия и т.д.

3. Исследовать структуру потребления потенциальных покупателей магазина.

Различные сегменты потребителей имеют разную структуру потребления, поэтому ассортиментная матрица магазина должна быть разработана в соответствии со структурой потребления целевого сегмента. Для этого необходимо тщательно исследовать структуру потребления, вкусы и предпочтения потенциальных покупателей.

Основным фактором, определяющим структуру потребления конкретного человека, является его семья или домашнее хозяйство, членом которых он является. Для начала необходимо определиться, чем отличаются понятия «семья» и «домохозяйство».

Семья — это двое и более людей, объединенных родственными связями. В свою очередь, домашнее хозяйство — это один человек или несколько людей, проживающих совместно и имеющих общий бюджет.

Информацию о структуре потребления домашних хозяйств можно получить из официальных статистических данных. Так, в табл. представлена структура расходов на потребление домохозяйств России в 2009 г.

Таблица

Структура потребительских расходов домашних хозяйств в III квартале 2009 г.

Состав потребительских расходов	Доля в составе расходов, %
Потребительские расходы	100
в том числе расходы на:
продукты питания и безалкогольные напитки	30,7
из них:
продукты питания	29,0
в том числе:
хлебобулочные изделия и крупы	4,8
мясо	9,0
рыба, морепродукты	1,8
молочные изделия, сыр и яйца	4,1
масла и жиры	1,1

фрукты	2,2
овощи	2,5
сахар, джем, мед, шоколад и конфеты	2,8
другие продукты питания	0,7
безалкогольные напитки	1,7
алкогольные напитки, табачные изделия	2,3
из них:
алкогольные напитки	1,6
табачные изделия	0,7
одежду и обувь	9,9
из них:
одежда	7,4
обувь	2,5
жилищные услуги, воду, электроэнергию, газ и другие виды топлива	-10,5
из них:
текущее содержание и ремонт жилого помещения	2,5
водоснабжение и другие коммунальные услуги	2,9
электроэнергия, газ и другие виды топлива	4,3
предметы домашнего обихода, бытовую технику и уход за домом	6,6
из них:
предметы домашнего обихода	3,5
бытовая техника	1,3
товары и услуги для ухода за домом	1,0

здравоохранение	3,1
из них:
медикаменты, медицинское оборудование	1,6
амбулаторные услуги	1,2
услуги стационаров	0,3
транспорт	12,0
из них:
покупка транспортных средств	3,8
эксплуатация транспортных средств	4,7
транспортные услуги	3,5
связь	3,7
организацию отдыха и культурные мероприятия	9,7
из них:
аудиовизуальное и фотооборудование, оборудование для обработки информации	1,6
услуги по организации досуга	1,2
услуги центров отдыха, туризм	4,7
образование	1,8
гостиницы, кафе и рестораны	3,6
из них:
общественное питание	3,4
другие товары и услуги	6,1

Для более детального исследования структуры потребления и характеристик потенциальных покупателей магазина целесообразно провести анкетный опрос среди жителей города (если магазин ориентирован на весь город) или жителей определенного микрорайона.

В зависимости от целей исследования анкета может дорабатываться. Таким образом, данные, полученные в ходе исследования, могут быть использованы как для формирования ассортиментной матрицы, так и для совершенствования работы магазина в целом.

4. Определить величину потенциального спроса на товары и услуги магазина.

 После исследования структуры потребления необходимо оценить величину потенциального спроса, которая рассчитывается обычно в денежных единицах. Рассмотрим этот этап на конкретном примере.

Допустим, необходимо оценить величину потенциального спроса магазина, работающего в формате «магазин у дома» и предлагающего к продаже продовольственные товары.

Допустим, численность населения микрорайона, в котором функционирует данный магазин, составляет 50 000 человек. В связи с тем, что продукты питания обычно приобретаются для всех членов домохозяйства совместно, а не для каждого в отдельности, нам необходимо знать количество домашних хозяйств, проживающих в данном микрорайоне. Для этого численность жителей микрорайона необходимо разделить на средний размер домашнего хозяйства, который можно получить в ходе проведения анкетного опроса или из официальной статистики. Предположим, что в нашем случае средний размер домохозяйства — 3,5 человека. Тогда количество домашних хозяйств, проживающих в данном микрорайоне, рассчитывается таким образом:

Число домохозяйств = численность населения / средний размер домохозяйства = 50 000/ 3,5 = 14 286 домохозяйств.

Как правило, магазины, работающие в формате «магазин у дома», ориентируются на среднедоходный сегмент рынка и сегмент с доходами ниже среднего уровня. Поэтому необходимо определить, сколько домохозяйств данного микрорайона относится к этой группе.

Границы уровня доходов для определения принадлежности домохозяйства к той или иной доходной группе в зависимости от региона и даже города могут существенно отличаться, так как межрегиональная дифференциация в уровне доходов на территории России достаточна высока. Здесь можно предложить в качестве ориентира использовать прожиточный минимум в регионе.

Так, к домохозяйствам со средним уровнем дохода можно относить те, чей среднедушевой доход в 3 раза превышает прожиточный минимум, к домохозяйствам с уровнем дохода ниже среднего — те, чей доход равен или в 2 раза превышает прожиточный минимум, к крайне бедным — домохозяйства, чей среднедушевой доход ниже прожиточного минимума. Что касается высокодоходных домохозяйств, то здесь можно использовать следующую градацию. К домохозяйствам с уровнем дохода выше среднего относить те, чей доход превышает прожиточный минимум более чем в 5 раз, а к богатым домохозяйствам — те, чей доход превышает прожиточный минимум более чем в 10 раз.

Итак, возвращаясь к нашему примеру, допустим, что 60% домохозяйств от их общего числа имеют доходы среднего и ниже среднего уровня. Соответственно количество домохозяйств — потенциальных покупателей магазина составит:

Количество потенциальных покупателей = 14 286 * 0,6 = 8572 домохозяйств.

Теперь для оценки величины потенциального спроса нам необходимо знать средний размер дохода домохозяйства в месяц и долю доходов, направляемую на покупку продуктов питания. Для определения совокупного дохода домашнего хозяйства в месяц необходимо сложить доходы всех членов домохозяйства — этот показатель можно получить в ходе анкетного опроса или из официальной статистики.

Предположим, что в результате исследования было выявлено, что средний размер дохода домохозяйств данного микрорайона, относящихся к группе со средним и ниже среднего уровнем доходов, составляет 23 500 руб., при этом в среднем на продукты питания направляется порядка 35% этого дохода.

В данном случае величина потенциального спроса может быть рассчитана следующим образом:

Размер потенциального спроса = 8572 домохозяйства * 23 500 руб. * 0,35 = 70 504 700 руб.

Таким образом, потенциальный объем спроса для данного магазина составляет порядка 7,5 млн руб. Фактическое значение может отличаться от потенциального, но в данном случае размер потенциального спроса может служить для магазина определенным ориентиром.