Основы психологического воздействия упаковки на потребителя

Категория: Разное

Для создания «правильной» упаковки, которая привлекает не только красотой, но и обеспечивает внимание потребителя, необходимо улавливать веяние времени, следить за тенденциями моды, настроениями потребителя.

При выборе упаковки основная задача — создать определенный образ товара, который соответствует представлениям определенных слоев населения. Упаковка надежна и эффективна, если она отображает образ продукта, то есть ее цвет, графику, материал изготовления, выражает его суть и назначение.

Здесь необходимо учитывать некоторые аспекты влияния на потребителя при создании упаковки — это графика, символы, образы, слоганы, цвет.

Есть определенные закономерности влияния графики на восприятие человека. Например, если слово расположено по восходящей линии,

то оно воспринимается позитивно, как нечто связанное с восхождением, улучшением. То же слово, расположенное с нисходящим

наклоном, воспринимается подсознательно негативно, как линия пессимизма, упадка.

Важная информация, которая должна дойти до потребителя, вовсе не должна быть крупной или написанной многократно, достаточно использовать некоторые графические приемы: например она может быть отражена в круге.

Эта фигура является визуальным центром, воспринимается всеми позитивно, как нечто радостное и легкое. И информация обязательно будет прочитана, только информации не должно быть слишком много.

Если вы хотите дать несколько характеристик товара на упаковке, для этого можно использовать графическую фигуру в виде «солнца» или «ромашки», эта фигура также ассоциируется с визуальным центром, теплом, радостью. Лучики, расположенные по кругу с необходимой информацией, будут прочитаны и вызовут при этом теплые доверительные эмоции, при этом сам круг желательно не обозначать.

Помимо графики, на восприятие человека влияют символы (образы), которые еще психолог КГ. Юнг назвал архетипами. В поисках ключа к внутренним неосознанным потайным кодам психики потребителя, необходимо опираться на те символические

соответствия и психические структуры, которыми живет человек Исследованиями доказано, что эти стереотипы, ассоциации, вызываемые архетипическим символом, едины для всех людей. Например, элементы архитектуры воспринимаются неосознанно как порядок, организованность, вызывают чувство реальности, ответственности, долга.

Фигура акробата — символ перестановки, знак кризиса, перелома, реформирования или направленного сдвига. Если поместить его на упаковку, возрастет вероятность того, что потребитель на подсознательном уровне и, соответственно, в реальности, откажется покупать товар.

Бабочка — символ души, стремления к совершенству, знак радости и изысканности. Его использование благоприятно отразится на мнении потребителя.

Изображение войны (воинов) символизирует защитников устоев, предков, готовых помочь защитить от хаоса, героев, жертвующих собой ради благополучия других. Символ ассоциируется с традициями, стариной.

Элементы древности ассоциируются с подлинностью, непознанностью, таинственностью, а также высшим качеством.

Кроме того, не стоит забывать о роли некоторых образов:

Дуб (дерево) — сила, долголетие, надежность, основательность, верность, последовательность.

Корова — жизненное тепло, естественное питание, дом, опора на родителей, патриотизм.

Маска — обман, вина, двусмысленность, неопределенность ситуации. Неоднозначный символ. Иногда совместно с текстом можно обыграть как таинственность, загадку.

Сова — плохой символ, смерть, холодность, пассивность, равнодушие, но в тоже время символ мудрости. Это объясняет то, что данный символ не используют для продуктов питания, зато его используют для упаковки книг.

Яблоко — целостность, земные желания, потворство желаниям.

Яхта — легкость, воздушность, богатство, свобода, уверенность в собственном будущем.

Часто в дизайне упаковки используются цифры, следует помнить, что в каждом человеке еще с детства заложено ассоциативное отношение к цифрам и оценочным шкалам. Например:

— ассоциируется у российского потребителя с оценкой «отлично», но в Европе такой ассоциации уже не возникает, так как у них другая система оценочных шкал;

— считается магическим числом удачи; — дюжина (много);

— символ успешности, богатства; символ неудачи, дьявольское число;

много;

— норма и т. п.,

то есть у нас сложились ассоциации и с определенными цифрами и эти ассоциации человек подсознательно воспринимает, видя на упаковке то или иное число, тем более, если к цифре добавляется слово, зона символа резко расширяется. Поэтому необходимо грамотно сочетать слова и цифры, чтобы они не противоречили друг другу.

Основное значение влияния на потребителя имеет цвет упаковки, он выполняет две основные функции:

1) привлекает внимание;

2) участвует в формировании образа товара. Воздействие цвета может быть эффективным только при

взаимодействии этих двух функций, то есть упаковка должна быть «моментально заметной».

Краска может наноситься на основную поверхность упаковки или использоваться в качестве разделителя поверхностей, или в качестве средства для нанесения графического, фотографического изображения, различных надписей, знаков и так далее.

Цвету придается особое значение, так как в окружающей среде его замечают первым. Цвет имеет более древнее происхождение, чем текст, его не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком и создает стойкое впечатление.

Можно выделить следующую классификацию цветов, зависящую от восприятия человеческого глаза:

1. Ахроматические цвета (белый, черный, все оттенки серого);

2. Хроматические (все остальные).

Первичными (чистыми) цветами считают: красный, желтый, синий, вторичными — цвета, образующиеся при их смешивании.

Цвета также условно можно делить на:

• теплые — холодные;

• светлые — темные;

• близкие — далекие;

• уменьшающие — увеличивающие;

• легкие — тяжелые;

• влажные — сухие;

• раздражающие — успокаивающие.

Учитывая все особенности каждого цвета, для любого товара можно подобрать необходимую комбинацию цветов, которая обеспечит выразительность и привлекательность товара для потребителя.

В результате проводимых исследований найдены закономерности воздействия цвета в целях привлечения внимания потребителя.

1. Следует отдавать предпочтения чистым, то есть основным цветам, а не смешанным;

2. Быстрее обращают на себя внимание светлые, чистые цвета. По силе привлечения внимания цвета можно подразделить на следующий ряд: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый;

3. При естественном освещении более выразительными оказываются теплые цвета (желтый, оранжевый, красный), чем холодные (синий, фиолетовый);

4. Светлые оттенки увеличивают предмет, а темные уменьшают;

5. Наиболее поддаются идентификации красные, зеленые, желтые и белые цвета, наиболее трудными в распознавании являются синие и фиолетовые цвета;

6. Цвет надписей должен соответствовать всей комбинации цветов на упаковке, но не ухудшать возможность прочтения. Наиболее удачными будут надписи красного цвета на желтом и белом фоне и зеленый, синий, черный цвета на белом фоне. Красный считается наиболее агрессивным среди других цветов. Белый используют, как правило, как фон, он усиливает чистоту и выразительность других цветов, хотя сам по себе не выразителен и не привлекает внимания;

7. При формировании желаемого воздействия цветов необходимо также учитывать их ассоциативное влияние на потребителя (таблица 1).

Если производитель будет соблюдать все эти закономерности, то в конечном итоге он сможет подобрать оптимальную цветовую гамму для упаковки, полностью выражающую сущность упакованного в нее товара, а, соответственно, упаковка будет давать стимул к покупке, что и является основной задачей каждого, кто имеет отношение к созданию упаковки. Более подробно влияние цветового оформления на потребительские предпочтения описано в пункте 2.2.