Правила категорийного мерчандайзинга

Все правила категорийного мерчандайзинга условно можно разделить на три группы: правила эффективного запаса, правила эффективного расположения, правила эффективного представления.

Эффективный запас включает в себя комплекс мероприятий по эффективному формированию и управлению товарными запасами магазина.

1. Ассортимент. Необходимо обеспечивать обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, который должен быть определен для каждого отдела (секции) магазина.

2. Торговый запас. Необходимо сформировать такой размер товарных запасов, который обеспечивал бы непрерывное присутствие ассортимента в торговом зале с учетом возможных сбоев со стороны поставщиков и собственных проблем в области логистики.

3. Присутствие. Весь ассортимент должен быть размещен в торговом зале магазина.

4. Занимаемое пространство. Продукция поставщиков должна занимать определенную долю полочного пространства соразмерно доле в общем объеме продаж магазина. Доля полочного пространства рассчитывается в сантиметрах от общей суммы длины полок в конкретной секции магазина.

Эффективное расположение означает выполнение рекомендаций по рациональному расположению товаров внутри торгового зала и включает следующие мероприятия.

1. Корпоративный блок. Если в торговом зале магазина представлена продукция менее трех поставщиков, то в рамках товарной категории она должна быть сгруппирована по корпоративным блокам.

2. Приоритетное место. Самый продаваемый товар в рамках одной категории, так называемый лидер категории, должен быть расположен на приоритетном месте.

3. Порядок расположения. Необходимо соблюдать вертикальную выкладку в соответствии с торговой маркой и группировать одинаковые типы упаковок по горизонтали, т.е. мелкие упаковки располагать рядом с мелкими, а крупные рядом с крупными.

4. Правило стен замка. Лидирующие виды продукции одной торговой марки должны открывать и закрывать корпоративный блок, лидирующие торговые марки должны открывать и закрывать торговую секцию, лидирующие вкусы должны открывать и закрывать выкладку товаров в магазине.

5. Правило дублирования. Лидирующие виды продукции должны занимать как минимум в два раза больше места на полочном пространстве, чем все остальные. Более правильно, если будет точно рассчитано, во сколько раз больше продаются лидирующие товары, и в соответствии с этим выделено место на полках магазина. Если какие-то виды товаров в магазине отсутствуют, их место не должно оставаться пустым, это формирует неблагоприятное впечатление в глазах покупателей. Пустые места должны быть заняты товарами, которые на полках располагаются рядом с отсутствующими.

6. Правило «лицом к покупателю». Упаковки товаров должны быть обращены лицевой стороной к основному потоку покупателей, в противном случае можно потерять порядка 30% объема продаж.

7. Правило FIFO (firt in firt out). Продукция с наименьшим сроком хранения должна быть доступна покупателю в первую очередь. При поступлении новой партии товаров необходимо проводить ротацию свежей и старой партии. Свежая партия товара должна размещаться у задней стенки стеллажа, а старая партия товара, соответственно, у передней.

Эффективное представление основано на мероприятиях по правильному размещению информации о товаре и рекламных материалов внутри торгового зала.

1. Ценники. Цена на товары должна быть хорошо видна покупателям и четко обозначена на соответствующем ценнике. Ценник должен располагаться непосредственно под первой упаковкой данного вида товара слева, так как покупатель в нашей стране привык воспринимать информацию слева направо. Следующий ценник должен располагаться строго под первой упаковкой следующего товара, тем самым он обозначает конец выкладки первого товара и начало выкладки второго. Ценник нельзя сдвигать или переворачивать, так как это может вводить покупателей в заблуждение или просто лишать их необходимой информации. Если размещать ценники в центре товарного блока, то тем самым стираются границы для выкладки товаров, что неудобно как покупателю, так и мерчандайзеру, так как каждый раз он будет вынужден сверять выкладку товара с принятой в магазине планограммой.

2. Рекламные материалы. При размещении рекламных материалов в торговом зале целесообразно придерживаться следующих принципов:

рекламные материалы должны быть размещены в непосредственной близости от точек продажи товаров или на пути движения к ним;

рекламные материалы должны размещаться в хорошо просматриваемых местах — на уровне глаз или несколько выше;

рекламные материалы не должны быть повреждены, должны содержаться в чистоте или при необходимости обновляться;

рекламные материалы должны быть актуальны и не призывать покупателей участвовать в акции, сроки которой истекли в прошлом году, и т.д.

3. Правило чистоты. Продукция, размещенная на полках магазина, должна быть чистой, упаковки не должны быть повреждены, сами полки и стеллажи должны содержаться в чистоте и рабочем состоянии.

Категорийный мерчандайзинг нельзя воспринимать как догму и панацею от всех бед, так как при его использовании руководство магазина также может столкнуться с некоторыми опасностями.

1. Если речь идет о торговой сети, то стандарты по выкладке товаров, разработанные в центральном офисе, могут презентоваться филиалам как руководство к действию без адаптации к конкретному магазину. В результате руководство и персонал магазина оказываются не в состоянии правильно принять решение о размещении товара, при условии, что товар не удается разместить на полках или, напротив, на полках и стеллажах магазина остаются пустые места.

2. Персонал магазина не всегда мотивирован к соблюдению правил и принципов мерчандайзинга. Если заработная плата сотрудников не будет зависеть от качества выкладки товаров и, как результат, — объема продаж магазина, будет очень трудно мотивировать персонал к правильной и качественной выкладке. Кроме того, персонал магазина должен пройти обучение, в рамках которого сотрудники будут ознакомлены с принципами категорийного менеджмента и категорийного мерчандайзинга.

Кроме того, мерчандайзинг, построенный по принципам категорийного менеджмента, должен подвергаться систематическому контролю. И только в этом случае можно рассчитывать на положительные результаты от его внедрения.