Принципы размещения торговых групп в магазине

Если выкладка товаров в магазине носит стихийный характер, то непременно сложится ситуация, когда самые популярные и высокооборачиваемые товары будут раскупаться первыми, а их места будут занимать менее продаваемые товары. Подобная ситуация часто приводит к тому, что место, которое товары занимают на полке магазина, не соответствует их рыночной доле. Во многом это объясняется тем, что в магазине отсутствует системный анализ товарного ассортимента и доля каждой товарной категории в общем объеме продаж магазина просто неизвестна. Бывают и другие случаи, когда лучшие места в торговом зале отдаются менее востребованным товарам, тем самым руководство магазина пытается решить проблему неликвидов. Все эти варианты не соответствуют принципам категорийного менеджмента и просто принципам эффективного управления ассортиментом магазина. Для решения подобных проблем существует несколько вариантов решений.

1. Выделение основного ассортимента, который обеспечивает магазину максимальную долю выручки и прибыли, а также дифференциация минимального набора товаров по каждой секции магазина.

2. Оптимизация заказов в соответствии с пропорциями в объемах продаж каждого вида, вкуса, крепости, жирности и прочих свойств товара.

3. Обеспечение в достаточном объеме эффективного запаса товаров, предварительное формирование заказа до исчерпания основных товарных позиций.

Максимально положительных результатов достигли те магазины, которые в процессе управления ассортиментом систематизировали свою работу по выкладке товаров и в результате пришли к нескольким типам выкладки:

вертикальная выкладка по типу товара;

горизонтальная выкладка по типу товара;

вертикальная выкладка по типу упаковки;

вертикальные корпоративные блоки поставщиков;

модифицированная вертикальная корпоративная выкладка.

Последний тип выкладки носит название категорийного подхода к мерчандайзингу, он в большей степени соответствует принципам категорийного менеджмента, и правильное его использование позволяет увеличивать объемы продаж магазина более чем на 25%. Подобный тип выкладки товаров основан на вертикальной корпоративной выкладке, но с одним важным отличием. Оно заключается в том, что линейное пространство, которое отводится каждому поставщику на полке, может отличаться в зависимости от объема продаж и типа упаковки.

При использовании категорийного подхода к мерчандайзингу необходимо различные типы упаковок размещать на разных горизонтальных полках. После этого товары необходимо разделить вертикально по поставщику, но подобное разделение не обязательно должно быть прямолинейным. Так называемую «разделительную черту» можно использовать только на тех полках, где размещены наиболее продаваемые товары, относящиеся к данному типу упаковки. Также допускается сокращение выкладки товаров на тех полках, где расположены менее продаваемые товары данного типа упаковки. Кроме того, следует придерживаться принципа, что наиболее продаваемые товары целесообразно размещать на лучших местах, т.е. на уровне груди покупателя, независимо от веса упаковки.

Выкладка товара, упорядоченная только по типу товара, не может относиться к категорийному подходу в мерчандайзинге, так как характеризуется целым рядом отрицательных моментов. Во-первых, контролировать секцию, упорядоченную только по типу товара, достаточно сложно. В этом случае пространство торгового зала редко распределяется в зависимости от доли рынка, занимаемой каждой товарной категорией; в результате для некоторых товарных категорий отводится слишком много места, а для других, напротив, слишком мало. В результате происходит быстрое исчерпание товарных запасов наиболее популярных товаров. Кроме того, если в рамках вертикальной выкладки по типу товара на основных «золотых» полках секции размещаются товары собственной торговой марки магазина, то это в краткосрочном периоде приводит к росту объема продаж товаров собственной марки в ущерб товарам других поставщиков. Однако в долгосрочном периоде такой тип выкладки неприемлем, так как он не обеспечивает роста объема продаж в целом по товарной категории. К тому же подобный тип выкладки снижает осведомленность покупателей, так как он привыкает приобретать самые недорогие товары, расположенные на самых удобных полках. В результате снижение осведомленности покупателей может привести к снижению объема продаж наиболее прибыльных товаров и в других товарных категориях.

В чем же заключаются принципиальные отличия выкладки товаров по принципу категорийного мерчандайзинга и от традиционных типов выкладки?

Подобный тип выкладки упрощает процесс возобновления товарных запасов и позволяет быстрее обнаруживать их исчерпание. Кроме того, он позволяет товары, продаваемые под собственной торговой маркой магазина, размещать в виде вертикального «рекламного щита», когда все товары собственной торговой марки размещаются на одном вертикальном стеллаже, а не рассредоточиваются по всему торговому залу, занимая самые лучшие места в ущерб товарам других поставщиков. В результате подобный «рекламный щит» привлекает внимание покупателей к собственной торговой марке магазина, позволяет им видеть эти товары первыми. Кроме того, такой тип выкладки упрощает процесс поиска товара для покупателя, когда он может найти товар нужного размера и определенного типа упаковки с минимальными усилиями, так как на каждой полке размещаются товары определенного размера и определенного типа упаковки.

Однако при использовании категорийного мерчандайзинга могут возникнуть некоторые сложности. Так, даже если магазину удалось разместить все товары в соответствии с принципами категорийного мерчандайзинга и создать эффективную систему поддержания товарных запасов, изменение ассортимента товаров, поставляемого даже одной из фирм, может разрушить стандарты размещения товаров на полках и стеллажах магазина. Кроме того, поставщики, преследуя свои собственные интересы, могут стремиться разрушить сложившиеся в магазине стандарты выкладки товаров, пытаясь собрать всю свою продукцию в один корпоративный блок в магазине или пытаясь занять самые лучшие места на полках.

В связи с этим необходимо остановиться на основных правилах категорийного мерчандайзинга, соблюдение которых позволит:

стандартизировать товарные запасы магазина в соответствии с долей заказа продукции у каждого поставщика и частотой доставки;

рационально располагать товары в рамках торгового зала;

правильно располагать рекламные материалы.