Процесс маркетингового планирования

Идентификация проблемы

Проблемы, возникающие в рыночной деятельности ФО, проявляются первоначально симптоматично. Однако опытные маркетологи, менеджеры должны обратить внимание на наличие неблагоприятной ситуации по различным показателям, например, по сбыту (продажам, реализации) товара на отдельных сегментах рынка.

При наличии насущной для финансовой деятельности ФО проблемы, формулирующейся, например, как снижение показателей сбыта конкретного товара и ослабление позиций его на определенном рыночном сегменте, маркетинговой службе следует провести аудит текущей реальной ситуации или ситуационный анализ.

Сбор, анализ данных, информация

Для проведения ситуационного анализа необходима информация о деятельности ФО. Информацию можно получить на основе анализа первичных и вторичных данных.

Вторичные данные имеются в разных источниках, в том числе внутренних: бухгалтерской отчетности, внутрифирменной стати

стике, материалов ранее проведенных исследований. Определенные вторичные данные можно найти во внешних источниках, например: материалах государственной или отраслевой статистики, публикациях рекламных агентств, различных публикациях в СМИ и т. п.

Первичные данные собираются в ходе различных маркетинговых исследований, проводимых ФО непосредственно для решения конкретной рыночной ситуации. Это могут быть методы количественные и качественные.

К числу количественных относят эксперименты, измерения, опросы и др. К качественным причисляют наблюдения, групповые дискуссии, интервью специалистов и др.

После сбора необходимых данных и их статистической обработки результаты представляют информацию по различным направлениям деятельности ФО, на основе которой проводится аудит.

Аудит: анализ и прогнозирование

Маркетинговый аудит (МА) — это аналитический инструмент идентификации, оценки, измерения, мотивации и выполнения действий для достижения лучших результатов. В ходе МА проводятся анализ и оценка различных аспектов рыночной деятельности организации, результаты которого позволяют прогнозировать тенденции их развития и разработать маркетинговый план.

Иначе, маркетинг-аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга, т. е. аудит является обязательным методом периодического контроля за деятельностью организации как базовая методика анализа.

В ходе аудита анализу подвергаются, как правило:

1) окружающая среда: STEP-факторы;

2) внешняя рыночная среда: рынки, потребители, конкуренты;

3) собственная маркетинговая деятельность организации: товар, цена, место (распределение), продвижение, персонал.

Анализ окружающей среды

В маркетинге к факторам окружающей среды относят STEP-фак-торы: социальные, технологические, экономические, политические. Аббревиатура названия STEP-анализа составлена по первым буквам перечисленных групп факторов. Подобранные для анализа факторы оцениваются с позиции влияния на ФО или на реализацию конкретного товара. Результаты этого анализа отражаются

в SWOT-анализе в разделах О и Т, т. е. в благоприятных возможностях и угрозах.

К социальным факторам, оказывающим влияние на реализацию медицинских и фармацевтических товаров, относят: численность и демографическая структура населения, продолжительность жизни, семейное положение, занятость населения, уровень безработицы, социальные льготы населению, пенсионное обеспечение, здоровье населения, состояние здравоохранения, профилактика и самолечение, состояние ОМС и др.

Технологические факторы — это достижения НТГ1 в фармацевтической науке и промышленности, влияние их на уровень жизни населения, компьютеризация, экологическая ситуация и др.

В группу экономических факторов включают экономическую политику государства и местной администрации, налогообложение, уровень инфляции, экономический рост или спад, цены на энергоносители, обменный курс валюты, цены на медицинские и фармацевтические товары, таможенную политику на ЛС и медицинские товары, финансовое положение населения и ФО и др.

Политические факторы — это общественно-экономический курс государства, развитие рыночных отношений, политические курсы в здравоохранении, образовании, культуре, труде и заработной плате, социальном обеспечении и др.

Следует учесть, что, как правило, факторы окружающей среды рассматриваются во взаимосвязи, поэтому и в SWOT-анализе могут отражаться не только в одном разделе (или О или Т), но и в обоих разделах.

Вышеперечисленные факторы являются объективными, ФО оказать влияние на них не может, но их состояние может существенно изменить ее рыночную проблему.

Анализ внешней рыночной среды

В SWOT-анализе результаты отражаются также с правой стороны в разделах О и Т.

Рынок

Анал из ры н ка п редусматри вает пол учен ие исчерп ы вающей и нфор-мации обо всех элементах рынка товара или группы товаров , для которых в данной ФО идентифицирована рыночная проблема.

Вначале в ходе анализа рынка следует выделить географические рынки или рыночные сегменты, которые должны стать предметом

изучения. Это осуществляется на основе детальной сегментации сбыта продукции с учетом географических признаков.

 Основные элементы маркетингового аудита рынка

Затем, после определения таких сегментов, необходимо изучить величину или объем продаж рынка (сбыт, реализация) в динамике за ряд временных периодов, что позволит установить изменения (тенденции), их перспективы. Особое внимание нужно обратить на прибыльность сбыта в определенных географических сегментах рынка.

Изучается ассортимент товара в сегментах рынка, определяется существующий и потенциальный спрос на товары. Желательно определить и конкурентоспособность товаров в сравнении с имеющимися на рынке товарами-аналогами других фирм.

Анализ элементов рынка способствует выявлению благоприятных возможностей и угроз (риска), появляющихся на отдельных рынках. Нужно оценить возможности выхода на другие территориальные рынки, а также возможности формирования ассортиментного «портфеля» ФО для них.

Потребители

Вся маркетинговая деятельность ФО должна быть ориентирована на потребности потребителей и их удовлетворение. Потребитель из объекта превращается в субъект маркетинга и сам влияет на стратегию и тактики продвижения товаров и услуг. Анализ поведения потребителей предусматривает выявление факторов, определяющих выбор товара, и помогает дифференцировать сегменты рынка, к которым необходимы различные подходы.

На рис. представлены основные элементы маркетингового аудита потребителей.

 Основные элементы маркетингового аудита потребителей

 Задача ФО - удовлетворить потребности реальных потребителей, удержать их, постараться привлечь потенциальных и сформировать постоянную клиентуру. Выявление этих групп потребителей осуществляется с помощью сегментационного анализа по различным признакам:

— географические: регион, город, сельская местность;

— демографические: возраст, пол, состав семьи;

— социально-экономические: доход, образование, профессия;

— психологические: стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация;

— ситуационно-выгодные: льготы, выгоды, удобства;

— поведенческие: доверие к фирме, приверженность к товарам, уровень престижа, интенсивность потребления.

Анализ потребителей по этим параметрам позволяет определить целевую аудиторию (сформировать «портрет» потребителя) организации или сегмент, на котором должны быть сосредоточены усилия ФО. Наличие или отсутствие таких целевых сегментов составляет благоприятные возможности или угрозы со стороны потребителей. Изучение потребностей и поведенческих характеристик позволит лучше узнать потребителей и предложить мероприятия в план маркетинга по улучшению взаимоотношений с ними.