Главная > Рекламная деятельность, маркетинг, продвижение товаров

Стратегическое управление ассортиментом магазина

При разработке стратегических целей управления ассортиментом необходимо принимать в расчет, что категорийный менеджмент решает следующие основные задачи:

анализ соотношения спроса и предложения на товарные категории с целью разработки ассортиментной матрицы, наиболее полно удовлетворяющей потребности покупателей;

оптимизация товарных запасов и, как следствие, экономия затрат на хранение продукции за счет реализации товаров повышенного спроса по оптимальной рыночной цене;

исследование динамики и структуры потребительского спроса по каждой товарной категории;

четкое разбиение ассортиментной матрицы магазина на товарные категории и подкатегории;

сбор, систематизация и анализ всей необходимой маркетинговой информации;

оптимизация финансовых потоков в каждой товарной категории;

разработка стратегии позиционирования магазина на рынке и определение ценовой стратегии, соответствующей выбранному имиджу магазина;

разработка ассортиментной политики;

оптимизация логистической политики магазина, отвечающей за товародвижение продукции от производителей (поставщиков) до конечных потребителей;

разработка комплекса продвижения товаров магазина, включающего рекламные кампании, акции по стимулированию сбыта и др.;

оценка взаимного влияния объема продаж различных товаров;

проведение грамотной кадровой политики;

согласование интересов производителя или поставщика и розничного магазина.

Перед тем как приступить к разработке стратегий формирования и управления ассортиментом магазина в рамках категорийного менеджмента, руководство магазина должно решить следующие задачи.

1. Сформулировать стратегические цели, которые стоят в целом перед магазином. Примером таких целей могут служить:

привлечение максимального количества покупателей;

удовлетворение потребностей наибольшего числа покупателей;

получение максимальной прибыли;

завоевание или удержание определенной доли рынка и др.

2. Оценить долю рынка, которую занимает магазин, и долю, которую он хочет занимать.

3. Разработать план продаж, товарооборота и прибыли магазина.

4. Разработать стратегию позиционирования (для нового магазина) или, если необходимо, — стратегию репозиционирования (для уже существующих магазинов).

5. Проанализировать существующую в настоящее время схему работы магазина.

6. Провести квалификационную аттестацию персонала магазина с целью выявления кандидатов на должности категорийных менеджеров.

После решения обозначенных выше задач необходимо определить критерии, по которым будут оцениваться потребительские свойства товаров той или иной товарной категории. В качестве таких критериев могут выступать:

наличие упаковки и штрихкода;

срок годности;

наличие и условия гарантии;

отсутствие консервантов;

позиционирование товара;

высокотехнологичность товаров;

наличие дополнительных функций и др.

Для каждой товарной категории необходимо определить свои критерии и разработать шкалу выставления оценок, с тем

чтобы иметь возможность рассчитать их суммарное значение и таким образом оценить потребительские свойства товара. Для оценки потребительских свойств товара можно привлекать экспертов или потребителей с помощью проведения фокус-группы.

При разработке стратегии формирования и управления товарным ассортиментом магазина необходимо принимать во внимание следующие направления категорийного менеджмента.

1. Формирование оптимальной ассортиментной матрицы, разработка ассортиментной стратегии и ассортиментной политики.

2. Управление процессом продвижения товаров, включая акции по стимулированию сбыта, рекламные кампании, отношения с общественностью, персональные продажи и т.д.

3. Оценка и интерпретация аналитических данных, характеризующих процесс закупки и реализации товаров.

4. Оптимальное позиционирование товарной категории в сознании целевых сегментов покупателей.

Для более глубокого понимания сущности системы категорийного менеджмента проведем сравнительный анализ традиционной системы закупок товаров и управления ассортиментом в рамках категорийного менеджмента.

В рамках традиционной системы деятельность по закупке товаров обычно распределяется между отделом закупок и товароведами, деятельность которых согласована между собой. Продажей товаров в этом случае занимаются отделы продаж, сбыта, дирекция магазина. В результате вы видим, что процесс управления ассортиментом прерывается, так как за формирование ассортимента магазина отвечают одни сотрудники, за закупку товаров — другие, а за продажу — третьи. Это приводит к рассогласованности действий и, как результат, дефициту одних товаров, избытку других и т.д. Кроме того, ситуация может усугубляться за счет конфликтов, возникающих между подразделениями, зоны ответственности которых пересекаются.

Таким образом, главная проблема при традиционной системе закупок и реализации товаров — это то, что подразделения, работающие в рамках одного бизнес-процесса, могут иметь совершенно разные цели и задачи. Отдел закупок, как правило, ориентирован на приобретение товаров по более выгодным условиям, не задумываясь о его реализации и соответствии структуре ассортимента магазина и его позиции на рынке.

При внедрении категорийного менеджмента указанных выше проблем удастся избежать, так как весь процесс, начиная с разработки ассортиментной стратегии и заканчивая реализацией товарной категории, сосредоточен в едином центре, который несет полную ответственность за весь процесс целиком, а не отдельные его этапы.

Многие отечественные магазины начали переход к категорийному менеджменту достаточно стихийно, без соответствующей подготовки, поэтому у многих процесс перехода затянулся и не дал ожидаемых результатов. В более выигрышном положении оказались те, кто воспользовался накопленным опытом западных торговых операторов за счет приглашения иностранных управляющих, которые полностью руководили процессом перехода. К таким торговым сетям относятся «Перекресток», «Азбука вкуса», «Эльдорадо», «М-Видео». Ряд магазинов, которые являются подразделениями крупных западных торговых сетей, перешли к категорийному менеджменту по примеру своих западных коллег: Metro, «Ашан», Carrefour и др. Переход данных торговых сетей к категорийному менеджменту был обусловлен теми преимуществами, которые они получили в итоге.

1. Формируется четкая конкурентная стратегия магазина, в соответствии с которой осуществляются все мероприятия по формированию и управлению ассортиментом.

2. Оптимизируется организационная структура магазина за счет согласования действий всех отделов, отвечающих за бизнес-процесс предприятия розничной торговли.

3. Конкретизируются бизнес-процессы магазина, формируется пакет документов, регламентирующих управление ассортиментной матрицей. В результате вновь пришедший сотрудник, ознакомившись с регламентами, может быстрее овладеть всеми необходимыми навыками.

4. Растет мотивация к труду, так как вознаграждение сотрудника зависит от результатов продажи товарной категории, за которую он несет ответственность.

5. Растет число лояльных и удовлетворенных покупателей, так как ассортимент магазина структурируется на товарные категории в психологии и мотивации совершения покупок.

6. Растут прибыль и рентабельность продаж каждой товарной категории, а также прибыль магазина в целом за счет оптимизации количества неликвидных и малоприбыльных товарных категорий.

7. Минимизируются противоречия между процессом закупки товаров и процессом их реализации.

Наряду с позитивными последствия от внедрения категорийного менеджмента не стоит забывать о трудностях, которые могут возникнуть при переходе на эту систему.

1. Отсутствие интереса у руководства магазина к новой системе управления, так как более значимыми факторами успеха они могут считать доступные цены или долгосрочное сотрудничество с поставщиками.

2. Отсутствие стратегии развития магазина и долгосрочных планов на будущее.

3. Привычка формировать ассортимент магазина, ориентируясь не на запросы потребителей, а исходя из сложившейся годами практики.

4. Отсутствие эффективно функционирующей организационной структуры магазина, нечеткое распределение обязанностей, дублирование функций разных специалистов.

5. Отсутствие в штате магазина высокопрофессиональных специалистов в области формирования ассортимента и управления им.

6. Восприятие поставщиков не как партнеров, с которыми необходимо обмениваться информацией, а как конкурентов.

7. Сбои в поставках товаров, свойственные практике российского бизнеса.

8. Отсутствие или недостаток знаний и навыков работы с информационными технологиями.

9. Сопротивление внедрению инноваций в виде системы категорийного менеджмента со стороны сотрудников магазина.

Категорийный менеджмент позволяет повышать эффективность деятельности магазина даже в условиях возрастающей конкуренции, потому что магазин, внедривший эту систему:

разработал стратегию формирования и управления ассортиментом;

оптимизировал ассортиментную политику в соответствии с разработанной стратегией;

оптимизировал в случае необходимости свой формат и стратегию позиционирования;

внедрил методы аналитической работы с ассортиментом;

разработал критерии оценки эффективности работы персонала магазина и заложил их в основу стимулирующей оплаты труда;

упорядочил организационную структуру с четким разграничением обязанностей различных сотрудников.

План перехода к категорийному менеджменту должен включать следующие элементы.

1. Нормативные значения плановых показателей, которых магазин рассчитывает достичь в результате внедрения системы категорийного менеджмента:

увеличение доли рынка магазина за определенный период;

рост числа магазинов, если речь идет о торговой сети;

прирост товарооборота;

рост валовой и чистой прибыли;

ускорение оборачиваемости оборотных средств;

увеличение стоимости среднего чека;

снижение количества неликвидных и низкооборачиваемых товаров;

рост кредитных линий со стороны поставщиков;

снижение текучести персонала и др.

2. Инвентаризация финансовых, трудовых, информационных и иных ресурсов магазина, которыми он располагает на момент внедрения системы категорийного менеджмента. Определение соответствия располагаемых ресурсов целям и задачам категорийного менеджмента.

3. Разработка конкурентной стратегии магазина.

4. Разработка (в случае отсутствия) или корректировка документов, регламентирующих ассортиментную политику магазина, — положений об ассортиментной политике, работе с поставщиками, ценовой политике и др.

5. Пересмотр организационной структуры управления магазином.

6. Разработка нормативных документов, регламентирующих деятельность новой штатной единицы магазина, — категорийных менеджеров: должностной инструкции, требований к квалификации, положения о подборе, обучении, подготовке и переподготовке персонала.

7. Проведение аттестации собственных сотрудников, поиск новых сотрудников, обучение и подготовка категорийных менеджеров.

8. Разработка новых регламентов взаимоотношений с поставщиками.

Таким образом, можно заключить, что разработка стратегии категорийного менеджмента требует составления детального бизнес-плана с указанием сроков выполнения всех этапов и ответственных за их выполнение лиц.

Последнее, на чем необходимо остановиться при разработке стратегии категорийного менеджмента, — это разработка механизма взаимодействия между различными отделами магазина в процессе формирования ассортимента и управления им.

Взаимодействие в рамках категорийного менеджмента означает, что менеджер категории при принятии решений о закупке и реализации товаров должен согласовывать свои действия и корректировать их в соответствии с целями и задачами других подразделений.

Взаимодействие категорийного менеджера с директором магазина предполагает согласование решений по следующим вопросам:

планы продаж товарной категории; установление розничной цены на товар;

планы по распродаже неликвидных товаров;

обучение и переобучение торгового персонала;

размещение товарной категории на торговом пространстве магазина;

управление складскими запасами.

Категорийный менеджер в иерархической структуре должен находиться на одну ступень ниже, чем директор магазина, или даже быть с ним на одной ступени, причем последнее слово по ряду ключевых вопросов управления товарной категорией должно оставаться за менеджером категории.

С бухгалтерией менеджер категории должен взаимодействовать по следующим вопросам:

оплата поставщикам;

оформление документов;

составление договоров.

С отделом логистики категорийный менеджер согласовывает следующие вопросы:

поставка товара;

время приезда машин с товарами;

прием товаров;

отгрузка товара в магазин;

отбраковка товаров во время приемки;

условия хранения товаров;

инвентаризация.

Со службой маркетинга категорийный менеджер должен решать следующие вопросы:

проведение рекламных кампаний;

организация и проведение акций по стимулированию сбыта;

формирование бюджета на продвижение товаров;

позиционирование товаров;

оценка особенностей поведения целевых сегментов покупателей и др.

С отделом кадров менеджер категории согласовывает следующие вопросы:

поиск и подбор специалистов на замещение вакантных должностей, находящихся в подчинении менеджера категории;

обучение и повышение квалификации сотрудников и продавцов, находящихся в подчинении менеджера категории;

разработка должностных инструкций;

оформление и заключение трудовых договоров.

С отделом финансов категорийный менеджер взаимодействует по следующим вопросам:

расчет издержек по транспортировке, хранению, предпродажной подготовке товара и т.д.;

учет и контроль товарных запасов;

величина торговой наценки;

оценка результатов инвентаризации;

порядок оплаты за поставку товаров;

контроль денежных потоков.

<<< Формирования товарных категорий
Категорийный менеджмент >>>

Рейтинг:
  • Итоги рейтинга 1.00/5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
1.0/5 (2 голоса)

Данную страницу никто не комментировал. Вы можете стать первым.

Ваше имя:
Ваша почта:

RSS
Комментарий:
Введите символы: *
captcha
Обновить