Стратегии последователей лидеров

Наряду с лидерами на рынке функционируют магазины, находящиеся на вторых ролях. Последователи лидеров — это магазины с небольшими объемами продаж и незначительной долей рынка. Некоторые из них занимают активную позицию и претендуют на роль лидера, для этого они используют наступательные стратегии. Другие, напротив, удовлетворены своим положением, не предпринимают попыток потеснить лидера, а спокойно следуют за ним и принимают его условия игры. В этом случае для них целесообразно использовать следующие стратегические подходы.

Стратегия специалиста. Данную стратегию целесообразно использовать магазинам, которые имеют узкую специализацию. Они не претендуют на весь рынок и готовы удовлетворять специфические потребности узкого сегмента рынка, тем самым не посягая на рыночную долю лидера. В ходе реализации данной стратегии магазин может преследовать следующие цели:

предложение на рынок уникального товарного ассортимента, способного удовлетворить требования самых взыскательных клиентов;

предоставление своим клиентам нестандартных дополнительных услуг.

Стратегия вакантной ниши. Данная стратегия предполагает, что магазин не пытается привлечь к себе покупателей лидера, а сосредоточивает свое внимание на покупателях, которые были проигнорированы лидером или просто не замечены им. Идеальным вариантом для реализации данной стратегии является ситуация, когда емкость вакантной ниши достаточна для получения прибыли, а характеристики покупателей соответствуют потенциальным возможностям магазина.

Данную стратегию используют магазины, работающие в формате «у дома». Они не вступают в прямую борьбу с крупными и известными торговыми центрами, которые в основном ориентированы на высоко- и среднедоходный сегменты рынка, а предлагают к продаже товары повседневного спроса, ориентируясь при этом на менее доходные сегменты рынка.

Стратегия «У нас лучше, чем у других». Данная стратегия предполагает, что магазин специализируется на продаже элитных товаров, предназначенных для высокодоходных потребителей, которые предъявляют к товарам чрезвычайно высокие требования и готовы платить за них высокую цену.

В ходе реализации данной стратегии важную роль играет не только качество товара, но и престижность торговой марки, под которой он продается, поэтому применение данной стратегии требует больших маркетинговых затрат. Покупатели, приобретающие элитные товары, удовлетворяют не только прямую потребность, например в автомобиле, одежде или жилье, но и подчеркивают свой социальный статус. Приобретая данный товар, они как бы демонстрируют окружающим свою значимость, поэтому магазин должен это учитывать и в рекламных кампаниях подчеркивать, что роскошь — это привилегия немногих.

Стратегия «Послушный последователь». В случае реализации данной стратегии магазин не предпринимает активных действий, направленных на привлечение потребителей магазина-лидера, т.е. играет роль последователя. Он не стремится обострить конкурентную борьбу на рынке путем снижения цены или агрессивной маркетинговой программы.

Подобную стратегию выбирают небольшие продуктовые магазины или киоски, которые не вступают в конкурентную борьбу с крупными торговыми центрами, предлагают к продаже товары повседневного спроса (хлебобулочные изделия, молочную продукцию) и ориентированы на людей, проживающих рядом.

Стратегия характерного имиджа. Иногда магазину долгое время не удается выделиться из большого числа конкурентов, и он вынужден оставаться в тени более успешных фирм. В этом случае он может прибегнуть к следующим стратегическим действиям:

предложить на рынок товар высокого качества по приемлемой цене; 

позиционировать себя в сознании потребителей как фирму с самыми низкими ценами;

первой предложить на рынок новый продукт; разработать необычную рекламную кампанию; обеспечить своим клиентам высочайший уровень обслуживания.

Например, спецификой магазинов сети «Лефутур» являются необычные оригинальные подарки для всех слоев населения. Характерный имидж данного магазина заключается в том, что здесь можно приобрести не просто сувениры, а необычные вещи, которые в других магазинах найти практически невозможно.

Может сложиться мнение, что магазины, играющие на рынке незначительные роли, не могут рассчитывать на высокую прибыль и приверженность покупателей и довольствуются тем, что остается им после лидера. Это абсолютно неверно, так как можно привести достаточно много примеров небольших магазинов, которые любимы покупателями и зарабатывают приличные доходы.

Кроме того, подобный магазин всегда может упрочить свою конкурентную позицию на рынке с помощью следующих методов:

агрессивных маркетинговых программ, продвигающих товары на целевой сегмент рынка;

сосредоточения своих усилий и ресурсов на определенном сегменте рынка;

внедрения в свою деятельность инновационных подходов в реализации продукции, а также современных методов управления;

создания в структуре своего торгового предприятия специального отдела технической экспертизы продукции, что может повысить уровень доверия к данному магазину со стороны покупателей.

Существует несколько случаев, когда магазин, не занимающий передовую позицию на рынке, может получить возможность улучшить свое положение:

если магазин — лидер рынка потерпит неудачу;

если сам магазин сумеет провести удачную рекламную кампанию;

если лидер будет благосклонно относиться к своему последователю и не будет чинить препятствий на его пути;

если он сумеет в течение длительного времени постепенно отвоевывать покупателей у конкурентов.