Задачи и методы изучения покупательского спроса
Спрос характеризуется платежеспособной потребностью населения и определяется максимальной возможностью покупателей заплатить за товар. Величина (объем) спроса определяется наибольшим количеством товара, который покупатель готов купить по предложенной цене за некоторый период времени.
Различают следующие виды спроса:
макроспрос — спрос на товары определенной товарной группы (например: спрос на обувь, меховые товары, мебель и т.д.);
микроспрос — спрос на конкретный товар (например: спрос на лак мебельный, тетради ученические в клетку, видеокассеты Panasonic-180 и т.д.).
В зависимости от реального состояния товарного обеспечения спрос подразделяют на реализованный — завершающийся покупкой и неудовлетворенный — спрос на товары, отсутствующие в продаже. Кроме того, выделяют отложенный спрос, который не связан с уровнем товарного предложения и возникает из-за временного отсутствия условий для приобретения товара, например, при отсутствии времени для посещения магазина.
По отношению покупателя к товару различают твердосформулированный спрос, не допускающий замену одного товара другим, альтернативный, допускающий такую замену, импульсный, возникающий спонтанно под влиянием увиденного товара или торговой рекламы и формирующийся спрос - спрос на новые и малоизвестные товары.
Основными факторами, формирующими спрос, являются:
уровень цен на рассматриваемый товар;
уровень цен на товары, заменяющие данный товар в потреблении;
уровень цен на товары, дополняющие данный товар в потреблении;
величина свободного дохода населения;
традиции потребления;
интенсивность рекламной деятельности;
сезон года;
ожидания потребителей;
демографические характеристики потенциальных покупателей (пол, возраст, национальность, профессиональный состав, религиозные взгляды и т.п.)
Влияние цены на величину спроса характеризуется так называемой кривой спроса. Типичный вид кривой спроса показан на рис.
В зависимости от вида этой кривой различают эластичный спрос, величина которого существенно зависит от цены товара, и неэластичный, величина которого практически не зависит от цены (кривая 2 на рис.). К последней группе относятся товары первой необходимости, такие как, например, хлеб, мыло или соль.
Рис. Типичный вид кривой спроса
Между величиной спроса на товар и ценами на заменяющие его товары существует прямая зависимость, т.е. с увеличением цен на заменяющие товары спрос на рассматриваемый товар увеличивается. Так, например, товарами, заменяющими чай, могут быть кофе, какао, соки или безалкогольные напитки. Следовательно, повышение цены на любой из этих товаров может привести к повышению спроса на чай. Влияние же цен на дополняющие товары будет обратным, т.е. с их увеличением спрос на рассматриваемый товар будет снижаться. Например, товаром, дополняющим в потреблении чай будет сахар, поэтому повышение цены на сахар может привести к снижению спроса на чай и наоборот.
Несколько сложнее оценить влияние на спрос доходов потребителей. В этом случае принято все товары делить на две категории: полноценные товары, спрос на которые растет с ростом дохода потребителей, и неполноценные товары, или товары низшей категории, спрос на которые с ростом дохода потребителей уменьшается. При этом следует учесть, что один и тот же товар может быть полноценным для одной группы населения и неполноценным для другой в зависимости от уровня дохода.
Интенсивность рекламной деятельности не оказывает существенного влияния на величину спроса на товары первой необходимости и на товары, являющиеся традиционными в регионе расположения торгового предприятия. Во всех остальных случаях увеличение интенсивности рекламной деятельности ведет к увеличению спроса. Однако это увеличение имеет свой предел, ограниченный емкостью рынка и психологическими особенностями восприятия рекламы, когда излишняя интенсивность рекламной деятельности может привести к обратному результату, т.е. к снижению спроса.
Особенно сложно учесть влияние на спрос ожиданий потребителей, т.к. их изменения зачастую носят случайный характер и могут привести как к резкому увеличению спроса, например, в ожидании повышения цен, так и к снижению при появлении информации о новых товарах более высокого качества.
И, наконец, спрос на некоторые виды продовольственных товаров, одежду, обувь и ряд других товаров подвержен сезонным колебаниям, что также необходимо учитывать.
Все сказанное выше характеризует спрос на товар на некотором сегменте рынка (в регионе, городе, районе города), где расположено торговое предприятие. Однако наличие спроса на товар на сегменте рынка еще не означает наличие спроса на тот же товар в конкретном торговом предприятии. Для оценки и прогнозирования спроса в конкретном торговом предприятии необходимо учитывать конкурентоспособность предприятия, которая определяется множеством факторов, а также количеством конкурирующих торговых предприятий.
Основными факторами конкурентоспособности предприятия, влияющими на спрос, будут следующие:
уровень цен по сравнению с ценами конкурентов;
широта ассортимента товаров;
качество товара;
ассортимент сопутствующих товаров;
наличие и качество дополнительных услуг;
квалификация персонала;
местонахождение предприятия;
качество рекламы и др.
В этой связи проблема изучения и прогнозирования спроса становится достаточно сложной. При этом выбор конкретного метода решения поставленной задачи будет зависеть как от типа товара или товарной группы, так и от вида изучаемого спроса и целей проводимого анализа.
Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортиментной структуры продажи товара и учете движения товарных запасов. Величина реализованного спроса за некоторый период времени будет равна количеству проданного товара и может быть вычислена из соотношения:
Ср = (Зн+П) - (Зк+Д) , где Ср — величина реализованного спроса за период изучения;
П — поступление товаров в период изучения;
Зн - запасы товара на начало изучаемого периода;
Д — документированный расход товаров за анализируемый период, не являющийся продажей;
Зк — запасы на конец периода.
Исходной информацией для расчета реализованного спроса являются данные о запасах на начало и конец изучаемого периода, могут быть привлечены и данные инвентаризации. Данные о поступлении товаров берут из счетов-фактур и товарно-транспортных накладных.
По товарам с длительными сроками хранения изучение реализованного спроса дополняется анализом состояния товарных запасов. Данные об уровне, ассортиментной структуре товарных запасов позволяют судить о тенденциях реализованного спроса, соответствии товарного обеспечения структуре спроса покупателей, выявлять товары замедленной оборачиваемости.
Изучение неудовлетворенного спроса осуществляется путем фиксации запросов покупателей. При этом важно фиксировать не только наименование товара и степень регулярности и массовости спроса, но и характеристики товара, такие как цвет, размер, фасон, сорт и т.д. Средний размер покупки, умноженный на количество случаев неудовлетворенного спроса, позволяет получить его объем, т.е.:
Сн = Рср х К , где
Сн — величина неудовлетворенного спроса;
Рср — средний размер покупки;
К — количество случаев неудовлетворенного спроса за период изучения.
Формирующийся спрос на различные товары можно изучать с помощью таких методов, как выставки-продажи, выставки-просмотры, опросы покупателей (устные и письменные), проведение дегустаций, а также путем специальных наблюдений за ходом продажи новых или мало известных товаров.
Универсальным методом изучения всех видов спроса является анкетный опрос. Он осуществляется с помощью специальных анкет, содержащих четко сформулированные вопросы, на которые предлагается ответить покупателям. Эти вопросы могут касаться не только исследуемого товара или товарной группы, но и относиться к самому опрашиваемому. При проведении опросов анкеты могут заполняться самими покупателями или специально выделенным сотрудником. Во втором случае информация будет более достоверной.