Товарный знак
Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, символика, позволяющие отличить товар данной фирмы от товаров других фирм. Наряду с товарным знаком используется торговая марка в виде фирменного знака - символа для обозначения не одного, а всех товаров данной фирмы .
Товарный знак - один из видов промышленной собственности, закрепленный Парижской конвенцией 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Помимо указанной конвенции, охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 г., в которой Россия принимает участие как преемница СССР.
Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.
Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: фирменные товары обыч
но ценятся на 15-25% выше, чем нефирменные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак CAMEL оценен фирмой-владельцем в 10 млн долл., а товарный знак Coca-Cola - в 3 млрд долл.
Сам по себе товарный знак мало что значит, но, соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, он становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки, и своеобразная гарантия качества. Существует четыре типа обозначения знака (марки):
1) фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;
2) фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;
3) торговый образ - персонифицированная торговая марка;
4) торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия - "фирменного стиля", занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль -совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей про
дукции производителя-продавца и воспринимаемые во внешней среде не только потенциальными покупателями, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.
Составными элементами системы фирменного стиля являются:
• товарный знак;
• логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного и сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);
• фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко "фирменный лозунг", как бы выражающий коммерческое кредо предприятия (например "Мы вводим науку в практику" - у американской фирмы "Рокуэлл");
• фирменный цвет (сочетание цветов);
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).
В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать их сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителя, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком и меняет положительные знаки на противоположные. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.
Положительные стороны стратегии присвоения единой торговой марки всем товарам - снижение издержек по вы
воду товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость и создание имиджа. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.
Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальными марками товаров, т. е. названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальная марка товара сообщает ей неповторимость. Например, женским колготкам фирмы "Омса" присваивают индивидуальные марки "Супер", "Велюр", "Аттива".
В России товарные знаки до последнего времени практически отсутствовали, хотя и создавались, правда в недостаточных количествах, в связи с внешнеэкономической деятельностью. Вместе с тем по мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку и развития конкурентных отношений потребность в марочных товарах будет возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием, юридической защитой.
С принятием Закона РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" в России создана нормативная основа, связанная с товарными и иными знаками, обслуживающими товары на рынке. Закон нормативно регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой охраной и защитой прав владельца. В Законе отражен международный опыт.